与星巴克咖啡相比，有些人显然更喜欢星巴克的环境。
前不久，有人去星巴克吸管买咖啡。这是怎么回事？
上个月，星巴克推出了四种吸收好天气的可回收吸管。产品颜色有天蓝色鱼尾、经典绿色logo、粉色可爱小熊、超华丽彩虹。每一根稻草都有很高的价值，非常小而且新鲜。除了华丽的彩虹，其他三款车型还配备了可拆卸的挂件。
之所以很多人买咖啡是为了吸管，是因为从7月13日开始，消费者会在一个特别的星级点任何冷饮，然后加3.5元就可以得到一套吸管套装(包括吸管、吸管刷和储物袋)。
为此，有人专门去线下店询问，然后在店内发了一些特别星星的订单。可以说，为了得到稻草，“不惜一切代价”。甚至有人调侃，买吸管，还得配一个星巴克的杯子。
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围绕星巴克的短期价值和长期价值。
不仅仅是吸管，围绕品牌，星巴克在推出包包、玩具、口红等不同品类的产品上下了不少心思，但只有“杯”系列在消费者心目中形成了长效。
在我看来，关键原因在于短暂性和连续性带来的不同效果。
环顾星巴克，大致可以分为两类：一是短期销售的限定资金，或者节日纪念基金，以及配合营销活动推出的单品。类别主要是日用品(包包、玩具、口红、圆珠笔、钥匙扣)；二是杯子系列，产品品类不变，季节和时间固定，通过不同的元素或方式不断更新。
就像星巴克这次推出的可回收吸管一样，漂亮的配色和设计，加上咖啡和吸管的捆绑销售，在短暂的时间，刺激了大家的购买欲望，促进了客户的订单量，并在一定时间内，在一定程度上增加了品牌量和销量。
但这只是品牌外围带来的短期影响，而星巴克杯系列带来的是长期价值。长期价值就像品牌建设，需要多年的积累才能在市场上无可替代。
经过深入调查，星巴克的杯子文化比星巴克进入中国市场的时间还要悠久。1998年，星巴克进入台湾省，开了第一家店。但从1997年开始，每到圣诞节，星巴克都会将白色纸杯换成圣诞红杯，以增加节日气氛，这种做法已经持续了近24年。2016年，星巴克还向“民间”征集纸杯设计邀请函，从1200位民间设计师中挑选了13件作品作为当季限量纸杯。
星巴克的圣诞红杯，在一定程度上已经成为品牌庆祝的象征。甚至有些消费者为了传播社会新闻，在圣诞节去星巴克买咖啡。
此外，星巴克出售的杯子也很受消费者欢迎。当时在全网爆红的猫爪杯是星巴克2019年推出的周边樱花系列之一。到目前为止，出售的星巴克杯子主要有两种：1。城市杯，印有当地特色建筑和地名；2.季节和元素杯，如环保系列、樱花系列、圣诞系列；
除了推出产品之外，我们经常可以看到星巴克会围绕杯子做营销活动，比如抽杯，与知名品牌跨界推出限量系列产品(包括但不限于杯子)，比如。更重要的是，星巴克杯子和吸管的核心价值落在“环保”上，进一步升华了杯子的价值。
因此，正是基于品牌的长期打造和积累，才使得星巴克杯成为除了第三空间和咖啡之外的又一个品牌符号。
02
周围都是步行广告牌。
从上述行为来看，星巴克对周围的事物非常重视，花费的精力也更多。不仅星巴克，可口可乐、麦当劳等国际品牌，西茶、永普咖啡等前沿品牌也非常热衷于在身边。
以可口可乐为例，它在拉斯维加斯拥有一家大型可口可乐店，出售各种品牌的t恤、眼镜、帽子等周边产品。去年，在上海紫竹公园，围绕品牌开设了内部员工专营店，仅供内部员工购买。
目前，喜茶也在其官方天猫旗舰店销售周边产品。公开数据显示，2018年喜茶共推出69次，周边产品近百种。
那么，如何理解外围呢？为什么品牌喜欢在身边？
外围可以说是衍生品的一部分，是原创动画、影视、游戏等领域延伸变现的产物。衍生品一般分为硬外围和软外围两类。硬环境主要是模特、吊牌、手工制品等更倾向于观赏和收藏没有实用价值的产品；软装周边主要是实用的，比如文具、衣服、摆件、钥匙扣、杯子等等。
随着衍生品和周边概念的广泛传播，品牌开始利用周边做一些品牌文化和品牌销售。
不难理解，品牌其实是爱当外围的。毕竟比起策划大规模的营销活动与消费者沟通，利用周边的形式来承载和传达自己的品牌文化，显然效率更高，成本也相对较低。
虽然围绕品牌的销售和运营形式不同，最终的结果也会不同，但总的来说，这些外设对品牌营销的影响是相对一致的。
首先，它可以不断触发和唤醒消费者对品牌的记忆，因为消费者在生活场景中看到周围的环境，就能想到品牌；其次，在周边加入不同的设计思路，可以持续给消费者带来新鲜感，使品牌形象更新、用户沟通、用户粘性；此外，在周边地区销售良好可以给品牌带来额外的好处。
因为附加值高，品牌基本都在做外围工作。这就引出了一个问题。很多周边产品越来越相似，方法也趋于同质化。一些樱花元素和萌动元素的普遍使用，让一些周边产品对消费者的吸引力开始大打折扣。
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外围能做什么？
由此，是否有“好办法”成为同质化下的品牌外围。写这个，很多人会认为是周边的价值和品牌。
自身价值挂钩，买周边更多是因为“我”认可你的品牌。确实，除了产品“颜值”“好看”外，消费者购买星巴克周边的核心推动力之一，还是来自于星巴克的品牌价值。不然，网络上有那么多同类型产品，消费者为何非星巴克不可。同时，我们也可以看到很多品牌开发周边的时间都是在相对成熟的阶段去做的，但这不代表说初创品牌就不能做周边。
所以经过梳理后，总结了一些具有较高知名度的品牌，以及初创品牌做周边产品的方式。
有一定知名度的品牌，通常做法有4种。
其一，品牌大多偏爱软周边。
不管是星巴克、可口可乐还是喜茶，发售的大多周边都是生活日用品，以包包、雨伞、衣服等实用型产品为主。“在衍生品开发上，日常能用到的，贴近生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里”，喜茶相关人士曾言。
大众用品意味着消费者在生活中可以长期使用（小编还有一款星巴克钱包用了3年现在还在用），当消费者看见产品一次就等于唤醒一次他们对于品牌的记忆。
当然，在衍生品开发上的本身还是跟着品牌目的而走，如果只是想要在某节日送周边，这时选择做硬周边也未尝不可，提供不可替代的产品观赏价值。
其二，周边产品需要与品牌本身契合度高。
大家去星巴克都是为了“买咖啡”“喝咖啡”，杯子作为装咖啡的容器，出镜率、使用率非常高频，因此，星巴克将杯子作为品牌与消费者连接的重要手段，本身就十分契合。
等于说，品牌需要找到一款十分契合自身调性的产品类型。比如相机品牌做相机包。
其三，限量发售所来的“饥饿”效应。
毫无疑问，限量发售往往很容易烘托出“抢购”的气氛，在当下一些限量发售的周边产品，已经成为一部分人群在社交平台的谈资，以及建立网络人设的物品。
其四，产品设计高颜值，品牌跨界周边引流量。
很多品牌出圈的周边要么就是产品设计足够好看，像星巴克的猫爪杯；要么就是品牌联名带来了新的流量，如完美日记与奥利奥合作的饼干气垫。
不同的元素和品牌的组合，可以挖掘出一个新的惊喜，并且这种方式能持续让消费者对品牌产生新鲜感。“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造‘’（惊叹时刻）”，菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》一书中曾提到。
除了这些方式外，一些新锐品牌也开始另辟蹊径。不单只做周边，而是将品牌、文化、周边结合的更加紧密。
上文说道，因为品牌周边的价值与品牌直接挂钩，所以现在很多新锐品牌开始在早期就有意识的去培育“品牌IP”，基于品牌IP去做品牌建设和品牌周边。
品牌IP化等于赋予“品牌人格化”，即一个有态度、有个性、有喜好和有价值观的品牌。品牌根据IP形象可以进行不同的品牌建设。
以永璞咖啡为例，在2019年进行品牌升级，打造品牌IP“石端正”，“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子，打造出品牌IP后，永璞咖啡根据石端正的形象开发出了大量周边。永璞咖啡铁皮创世人在接受36kr采访时有表示，“IP化的品牌形象带来的影响超预期，很多‘石端正‘的周边受到了用户的欢迎，不少用户甚至为了获得周边买咖啡”。
同时，基于品牌IP，永璞咖啡可以持续做不同的周边活动，单纯的品牌用户交流会、集产品包装后兑换周边等。
总之，大多数品牌做周边，是将周边当做品牌附加值，是为了进一步做品牌文化建设，很少有品牌将“盈利”作为进行周边开发的目的，营销大于盈利。
但真正要做到这一点，正如以上所述，品牌要有洞察力，要积极与用户保持互动交流，才能不断地产生叠加效应，从而提高品牌价值认同感，增强品牌影响力。
否则可能只是单纯地出周边，得不偿失的可能性更大。
本文来自微信公众号“”（ID：Morketing），作者：RitaZeng，36氪经授权发布。
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