虽然中国市场的总收入有所增加，但对星巴克的全球业绩贡献巨大。星巴克降低了对中国市场的预期，保守地将业绩增长的希望寄托在美国国内市场。
星巴克之所以降低在中国市场的预期，是因为预计在激烈的竞争中成本和费用会上升，业绩增长必然受限。
7月28日，星巴克发布2021财年第三季度报告(对应Q2 2021):星巴克全球营收再创新高，达到75亿美元，同比增长78%。星巴克的增长主要是受到美国市场冷饮销量飙升的推动，另一方面是在美洲启动了重组计划，对门店进行了优化。
虽然美国市场尤其是美国市场的业绩迅速反弹，但星巴克在中国的业绩增速在第三季度开始放缓。
财务报告显示，期内中国市场同店销售额仅增长19%至9.1亿美元(近59亿元人民币)，上季度为91%(预计为100%)，去年同期受疫情影响为19%。
星巴克在中国放缓。
在星巴克的财报电话会议中，中国故事成为重要板块，中国市场是星巴克国际业务板块中最大的全国市场。
今年第二季度，星巴克的国际业务收入为17亿美元，其中中国业务占其收入的一半以上。
在最近的财报电话会议上，星巴克CEO凯文约翰逊()基本上提到了中国市场的发展，也对中国市场给予了很高的期望。
星巴克中国区董事长兼首席执行官王静莹()很少出席本季度的财报电话会议。
星巴克在中国的增长主要归功于其门店网络的扩张。王静莹在电话会议中表示，星巴克在中国总收入增长的70%来自新开的门店。
今年一季度末，星巴克在华门店总数超过4900家。今年4月，星巴克在青岛开设了其在中国市场的第5000家门店。
今年第二季度，星巴克在中国市场新增门店162家，截至本季度末，门店总数达到5135家。预计到2022年第三季度末，运营门店总数将达到6000多家。
虽然星巴克中国的门店仍在快速扩张，但过去三个季度，星巴克中国的营收分别为59亿元、56亿元和59亿元，环比增长并未表现出太大变化。
考虑到激烈的竞争、快速变化的消费市场和地缘政治因素，星巴克对在中国的业务扩张仍有很高的信心。
约翰逊回应称，星巴克在中国发展了20多年，每一步都是为了“在中国，为中国”打造星巴克。星巴克这个品牌引起了中国消费者的共鸣，他有信心继续扩大星巴克在中国的门店网络和影响力。
鉴于中国市场表现放缓，王静莹表示，如果不考虑临时减免增值税的影响，中国市场实际增长为24%。她强调，中国市场表现的波动是暂时的，中国市场将出现非线性复苏。
她表示，随着中国中产阶级的崛起和人均可支配收入的增加，咖啡消费仍在增长，星巴克在中国的巨大跑道上，仍处于成长故事的早期阶段。她对中国市场和中国消费经济的灵活性和活力充满信心。
同时，王静莹也展现了星巴克对中国市场的信心。
她表示，星巴克比以往任何时候都更有能力继续在中国市场取胜，公司将专注于做好力所能及的事情，为后疫情时代做好充分准备。
星巴克的中国挑战者。
去年中国现制咖啡市场规模为507亿元，星巴克无疑是中国市场的绝对霸主。星巴克在中国的年营收在200-260亿元，可以占据中国现成咖啡市场的半壁江山。
星巴克引领了中国的现成咖啡市场，完成了国内咖啡市场的启蒙教育，占领了核心商务人士的心智。因此，咖啡赛道的后来者称自己为挑战者
2014年以来，就连咖啡、瑞幸等新兴品牌也相继出现。这种专注于高性价比咖啡市场定位的品牌，开辟了现有咖啡行业的全新运营模式，其中瑞星最为凶猛。
幸运的是，瑞通过大额融资成功树立了“星巴克挑战者”的形象。
面对瑞幸的挑战，星巴克最初是轻蔑的，但很快发现情况不对，迅速推出外卖服务，不断增加门店数量，但竞争态势似乎难以扭转。
一些咖啡行业人士表示，如果没有财务欺诈，如果瑞幸获得18个月的时间，它将很有可能会选择星巴克。
然而，在商业中没有“如果”这个词。最终，瑞幸因为数据造假而变得默默无闻。
即便如此，根据瑞幸披露的信息，截至2020年11月30日，乐金咖啡仍有3898家门店。根据其业务计划，瑞幸希望到2023年拥有4800至6900家自营门店。预计2020财年营收将在38亿元至42亿元之间。
虽然从营收规模来看，瑞幸的年营收约为星巴克在华营收的六分之一，但星巴克在华已经22年了。
到目前为止，瑞幸的门店数量和营收数据都有所增长，来到时间；也只花了短短几年时间，而且，瑞幸从成立到上市只有18个月的时间。
这种造梦的速度，撩动着创业人的神经。一方面，瑞幸的沉默有一个窗口期；另一方面，中国咖啡市场的复合年增长率达到24.6%，远高于全球市场的5.8%。
越来越多的玩家涌入咖啡赛道。今年，咖啡赛道迎来了一波资本热潮。据不完全统计，上半年与咖啡项目相关的融资事件有16起。
除了未透露金额的轮次外，还有很多轮次，如，伊利、瑞星、田川、三墩半等。
品牌都拿到了数亿元融资金额。值得一提的是，在半年多时间里密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。继瑞幸之后，、Tims咖啡等品牌，成为媒体报道中呼声最高的星巴克挑战者。有媒体报道称，开在星巴克门店隔壁之后，会导致星巴克的门店客流下滑30%。
挑战者们的姿势
面对来势汹汹的挑战者们，星巴克在中国市场中，除了不断开店，其实也在调整门店的模型，与此同时还在强化数字化的业务。
2019年星巴克在北京开出了全球首家啡快™概念店，通过啡快™概念店这一创新零售门店业态，寄希望打通实体和数字化体验的触点，满足顾客对于快节奏和便捷化的消费需求。
星巴克在数字化的业务上，是有一定成效的，在今年的第一季度移动订单的交易额占比为34%（第二季度也是34%），其中外卖订单占比15%，咖快的到店自取订单占比为19%。过去一年，星巴克中国移动订单的销售额翻了一倍不止。
在门店的覆盖数量、数字化等方面，星巴克都在不断加宽自身的护城河。中国市场的挑战者们要拿出什么样的挑战姿势才能破局？
1、空间型玩家
对于中国的挑战者们来说，咖啡市场成熟度最高的是一线城市，所以到底是先打成熟度高的市场，还是去下沉市场教育用户，这是一个选择难题。
而另外一个选择难题，就是新兴的咖啡品牌，到底是玩空间型的门店，还是做小型的门店，还是店中店模式，或是以快消品的方式去切入，也是需要去思考的。
星巴克在门店的店型上无疑是空间型的，并且一直在强调自身是在打造“第三空间”。对于中国的一线城市来说，寸土寸金的地方，空间型玩法是非常奢侈的。
要玩转空间型的门店，需要拥有极强的品牌影响力。但对于一个新型的本土咖啡品牌来说，玩空间型的模式，还是非常吃力的。毕竟，一个商场只需要一个「星巴克」。
比如，喜茶最近投资的，最开始的模型就是对标星巴克，在玩空间型的门店，但是拓店速度很慢。
目前的总门店数三十多家。在拿了新一轮融资之后，希望明年年底之前，拓展到200家店。
近期Seesaw创始人吴晓梅接受采访的时候透露，Seesaw在门店模型上已经做了调整，主要是三种店型：50平米的即买即走店，100平米的中型门店（强调门店体验）和面积更大的主题店。
在空间型上，与星巴克正面硬拼，效果甚微，所以Seesaw一直强化产品创新，其创意咖啡的产品销售额占比已经超过一半。而这次调整门店模型，或许会让其走得更快更远。
2、小店快跑模型
星巴克在中国市场深耕多年后，成功在消费者心目中建立起30-35元的咖啡价格锚点；瑞幸的生猛闯入，将这一定价下拉至20元以下；如今Manner将价格进一步压低至10-20元区间。瑞幸和Manner都想打的是“日常喝”这一需求。
瑞幸采用的是「互联网打法+高性价比+小店快跑」的战略来快速占领市场，这种战略在中国市场被证明是行之有效的。
而Manner咖啡的模式，跟瑞幸类似，但是在运营上有不一样的地方。。
首先，Manner的咖啡在杯量设置上暗藏“心机”。与普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯仅240ml，大杯则为360ml，大杯才相当于星巴克的中杯。
更小的杯型在价位设定上更具优势，加之自带杯减5元进一步降低用户进入门槛，鼓励消费者到店自取的同时，还让每杯咖啡中的咖啡粉含量没有减少。这样一来不但口感更为丰富醇厚，咖啡爱好者们对咖啡因的需求也能得到不折不扣的满足。
其次，Manner的门店模型，面积多为10平米左右，虽然部分门店配有桌椅，但仍以购买带走为主要消费场景，最小的一家门店只有2平米。现在门店超过80%都是在上海，据媒体报道，Manner上海地区的门店已经实现全面盈利。
在门店的选址上，Manner主要是毗邻写字楼密集区域的街边店，多为商业街写字楼下人流量大的沿街商铺，或白领、年轻人聚集的商圈购物中心。而且会多个聚集，甚至相邻一条马路对立的情况也不少。
Manner在上海的部分门店分布
Manner（红）VS星巴克（蓝）在上海的部分门店分布比对
Manner的选址策略上一方面圈定星巴克事件咖啡重度用户，却避开与星巴克等品牌的正面竞争，另一方面街边店租金相较于商场又省下一大笔。随着经营规模的扩大，门店人效和原材料议价能力同步提高。
瑞幸通过快速布局门店，已经印证了这一点：随着品牌影响力和门店规模的提升，人力成本、仓储物流和配送等运营成本会下降。
去北京，围剿星巴克
从北京地铁10号线海淀黄庄站A2走500米到张南工作三年多的互联网金融中心。
在张南眼里，中关村的互联网金融中心并不逊色于繁华的三里屯，旁边是欧美汇，对面是新中关购物中心，旁边是石宝街，从美食到购物应有尽有。在南的心里，每天走在石堡街上，想着那天喝什么咖啡，对土生土长的北京来说，是一种甜蜜的烦恼。
在这里，只有一条石宝街上排列着近10个咖啡品牌。张南调侃说，在石宝街买咖啡太容易了，这条街不到1000米长，每隔50米就能看到一家咖啡店。星巴克、瑞幸、二三、布鲁诺咖啡、山外、Tims、爸爸糖咖啡、喜茶咖啡、便利蜂咖啡等。作为一个重度咖啡爱好者，时间每天需要5分钟来决定点哪个品牌。
当被问及张南经常买什么品牌时，她说她经常买瑞幸、Tims和星巴克。Lucky和Tims价格优惠，星巴克也没有受欢迎的生椰子拿铁。自带水杯可以减少5元的环保行为，这也是南愿意买单的原因之一。品牌张南，如布鲁诺咖啡、二三咖啡、西茶咖啡也分别尝试过几次，而大象和方便蜂在王楠身上几乎没有考虑过。“可供选择的品牌太多了。为什么不选择一个让你开心的呢？”
张南不仅出入关注，石宝街的每个咖啡品牌，还热衷于在北京的各种咖啡店打卡。% Beijing、等咖啡品牌进驻开店，后，张南不得不去店里打卡，在小红书更新了自己最直观的感受。
当然，在张南的心目中，无论北京有多少咖啡品牌，最终都会开在石宝街。在石宝街待了三年，她看到了这条街上咖啡品牌的沉浮。在咖啡馆、活力咖啡馆、连咖啡等咖啡店相继倒闭后，最受欢迎的咖啡品牌Tims和Manner相继进入。
这条繁华步行街上的咖啡品牌，是北京整个咖啡市场的缩影。
退出旧的，进入新的。
2019年，位于石宝街的连咖啡在装修完成前就宣布关店。离石宝街不远，连咖啡中关村东路店也从团购软件上线下线了。直到去年6月，北京所有的咖啡店都关门了。
2018年，连咖啡和瑞幸也并肩攻击星巴克，迫使星巴克和阿里结婚，把外卖和会员交给阿里打理。第一，饿了就推出外卖业务，然后推出新的会员制。
在咖啡发展的高峰期，北京有60多家门店。高蓉资本、祁鸣创投等明星资本连续三轮投资，累计融资金额超过6亿。
然而好景不长，甚至咖啡因的下降、巨额补贴、新一轮融资的推迟导致资金链断裂的危机，所有线下门店不得不关门。
曼咖啡也在走下坡路。2011年，韩国商人辛看到了中国咖啡的蓝海市场，在北京创办了满咖啡。曼咖官方数据显示，截至2019年，曼咖门店数量为150家，到2020年，北京将有2/3的门店因各种原因关闭。瑞幸去年还被媒体曝出将关闭北京80家门店；COSTA咖啡去年还在北京关闭了近20家门店。
很多头部商业咖啡连锁品牌宣布关闭北京部分门店，让人不禁好奇北京市场到底怎么了。北京的土壤不适合咖啡店吗？
否则，北京的咖啡市场正在快速迭代，你可以看到老人正在离开市场，而新人正在出道。
2019年7月，MannerCoffee在北京的第一家独立门店落户华茂购物中心。这家店和一家皮鞋店合作，占地只有2平方米左右。门口没有招牌，只有走近才能看到“风度”二字。开业半年后，在大众点评中位列大望路咖啡馆人气榜第一。
三个月后，风度汉光百货开业。正式开业前三天，顾客可以自带杯子购买咖啡，可以免费喝咖啡，即使反复排队，也还是免费的。《风尚》上映前几天，许多年轻人被吸引来打卡。开业活动结束后，这家店的收银台前仍然排着长队。
和毛购物中心店一样，汉光百货也是小面积经营。还有时尚新中关购物中心，位于石宝街对面，是张南经常光顾的地方。店铺面积不到30平方米，但店内有几张小桌子供顾客使用。在3360,仅在中午12点至下午143点之间，many的商店就产生了132份订单，三名工作人员非常忙碌。
显然，Manner正在打破星巴克倡导的第三空间理论，而是通过商品本身降低空间和面积成本，从而让精品咖啡变得实惠。
去年7月，位于北京世贸天阶店和常颖天街店的Tims同时开业，标志着加拿大民族咖啡连锁品牌Tims正式入驻北京。Tims在中国有三种类型的门店。金凤、红凤、铁姆士高的面积分别超过200平方米、100-150平方米、20-50平方米。
Tims Coffee China CEO陆表示，TimsGo这样的小店更适合在写字楼、街边小店、人群密集的地铁里开。TimsGo也是Tims目前仅在中国开设的门店类型。
还有近两年陆续进入北京市场的PeetsCoffee、%Arabica、seesawcoffee等精品咖啡品牌，以及接下来即将进入北京市场的精品咖啡品牌MStand，这些都足以说明北京并非不适合开咖啡店。相反，北京是咖啡品牌的第二战场。
正如张南所说：“今年北京新开的咖啡店越来越多，打卡毁了人。”这些想进入北京市场的咖啡品牌，都拿着同一张入场券，——资本认可度。
2018年，今日资本的第一轮8000万元融资让Manner开始加速。后来，《风度》被字节跳动、美团龙珠等明星先后大写。
选中。目前Manner在全国共有194家门店，单店估值超过1500万美金，是星巴克单店估值的3倍多。据悉，Manner在上海的所有门店已经实现了全部盈利。在北京，Manner同样具备盈利能力。以记者探访的Manner新中关购物中心店为例，店铺面积30平以内，配有3名工作人员。店内咖啡价格小杯15元，大杯20元，自带杯子减5元。通过单号判断，当天是工作日，到中午店内已经产生近300个订单，翻阅大众点评论评晒单也能看到，基本截止到每天下午19:00，新中关购物中心店都能产生600个订单。如果按平均15元/杯计划，每天的营业额至少为9000元，每个月至少就是27万。
再来算一下这家门店的固定成本，同样位于新中关购物中心的档口招租信息显示，同样面积的店铺月租金为3万元。人工成本以1.5万/人计算，三人的月工资为4.5万元。装修费用+设备按20万元计算，3年折旧费用5556元/月。咖啡原材料占营收的30%约8万元。再刨除水电支出，Manner新中关购物中心店的净利润超过10万元。
不仅Manner如此，据Tims咖啡中国首席执行官卢永臣透露，在目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利，这也是Tims加速开店的信心所在。
今年2月，Tims完成了由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投的新一轮融资，融资金额在千万人民币级别。据悉，TimHortons计划2021年新增200家以上咖啡馆。未来几年内在全国开设1500家咖啡馆的计划仍保持不变。
一位关注咖啡茶饮赛道的投资人告诉《壹览商业》：“去年疫情对很多线下店造成冲击，很多小店面临流水跟不上，导致拖欠房租、员工薪资而不得已关店。因此今年投资咖啡赛道的投资人都是非常理性的，可以看到现在的这些咖啡品牌都不玩补贴了。Manner之所以能在6个月内完成4轮融资，主要是因为其自身的模式能说得通。”
这位投资人还表示，Manner今年将加快开店的速度，到年底门店数量将达到400-500家。Manner快速狂奔，从融资速度、快速复制、规模化扩张上都像极了此前的瑞幸。
“Manner会不会成为下一个瑞幸？”“星巴克中国，和他的挑战者们”“Manner是星巴克的终结者？”“对标星巴克的Manner”，在百度搜索关键词“Manner”，会发现这个名字被与瑞幸和星巴克强绑定在一起。我们不禁思考，Manner会成为下一个瑞幸吗？会对星巴克造成冲击吗？
谁能撼动星巴克？
在星巴克称霸的国内咖啡市场，不断有新的搅局者出现，而在国内真正对星巴克产生威胁的，还是2018年正值巅峰时期的瑞幸。
2018年，瑞幸疯狂融资、烧钱扩张，并多次碰瓷直接站在了星巴克的对立面。2018年5月，瑞幸指责星巴克涉嫌垄断；8月，瑞幸高管diss了星巴克和阿里的联姻。一边靠碰瓷营销引导消费者消费，一边疯狂扩张开店，在2018年底门店数量已经达到了1700家。
瑞幸咖啡短短几年内以惊人的开店速度，在2020年一季度线下门店数量赶超星巴克。瑞幸曾与星巴克并肩成为国内两大连锁咖啡专营店巨头，远超COSTA咖啡等连锁品牌的线下门店数量。
这个本土咖啡品牌风光上市，又快速的被强制退市，用两年的时间走完了其他企业的一生。但值得一提的是，瑞幸并没有像行业预测的那样倒下，而是在风波后开始脚踏实地了。
公开资料显示，2020年8月，瑞幸宣布实现了单店现金流为正；2020年12月，瑞幸公告显示，60%的直营店实现了盈利；2020年12月，瑞幸注册用户历史性的突破了1个亿；2021年4月，瑞幸官宣，从现有股东大钲资本及愉悦资本获得2.5亿美金融资。
但瑞幸再也不是搅动咖啡市场的那一个。后瑞幸时代，原本处在“边缘角色”的本土精品咖啡品牌们开始崛起。
精品咖啡们认为咖啡产品正从满足社交空间需求转向功能产品需求，咖啡的品质和味道以及价格成为好咖啡的标准。当前新兴的咖啡品牌已经抛弃了像星巴克、瑞幸、COSTA这类品牌对店铺面积的执着。咖啡不再是商务或者社交场景下的消费，而是成为了大众化消费。当前国内精品咖啡多选用档口模式，店铺面积在10-30平米之间。
像Manner、Tims、Mstand这样以“小门店+多数量”的重资产模式可能会成为精品咖啡们的开店趋势。咖啡馆的面积可以变得更小，店铺面积减少租金随之下降，并且不用再设置座位，一直困扰咖啡店的翻台率问题不复存在。
张楠常光顾的Tims位于互联网金融中心一层，10平方米的店铺面积，店门口摆放着几个圆桌，桌上贴着二维码方便顾客通过小程序下单，一杯咖啡的价格在15-30元。张楠习惯于用小程序点单，因为她已经是Tim的大咖会员了（累计消费满600），不仅有各种满减券，还有饮品免费券和积分赠送，特别适合跟同事一起点下午茶。
想成为Tims会员门槛非常低，只要通过小程序注册可以成为迷你咖会员。Tims做会员的准则就是降低会员的准入门槛，尽可能扩大会员基数，等级与等级之间的升级也不复杂，既能留住顾客又能增加用户复购率。据卢永臣表示，Tims目前的月复购率为40%。
据36氪报道，截止到今年6月，Tims的小程序会员数已经超过360万，小程序会员的消费占整体销售的80%，而星巴克的会员收入占72%，这样对比会员收入贡献率就非常直观了。
在Tims进入北京的这一年时间里，同时与腾讯、阿里等巨头牵手，进行全渠道布局，以此来扩大品牌的影响力。而星巴克进入到中国这么多年，直到2018年才与阿里牵手开通外卖业务。
Tims在加拿大的成功也被认为是在国内能对星巴克产生冲击的咖啡品牌。资料显示，Tims创办于1964年，是全世界仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。目前Tims在全球有近5000家门店,但其中有接近4000家都分布在加拿大各地，每天可卖出500万杯咖啡，是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐厅。
Tims在加拿大店铺选址往往在加油站休息区、公路边或商场一角，店内座位设置相对简单，适合买完即走、或是在店内短暂停留。Tims在加拿大人心中的地位远超星巴克。据悉，Tims在加拿大的市场占有率达60%以上，而星巴克在加拿大的市占率约占7%。
在中国，Tims也形成了一套自己的打法。卢永臣此前在接受媒体采访时表示：“对Tims而言，最好的市场营销就是开店。”Tims咖啡每开一家门店，就产生一个新的线下流量入口，消费者进入门店消费就能转化成新会员，卢永臣希望每个门店能达到2-3万的会员。
Tims能撼动星巴克吗？如果Tims按计划10年内在国内开出1500家门店，每个门店会员数量能达到2-3万，或许会对星巴克产生冲击。但不能忽略的是，星巴克也一直在增长，从星巴克发布的2021财年第二季度财报可以看到，星巴克中国的收入为8.606亿美元，同店销售额增长91%，同时净增新店110家。
正如资深购物中心招商操盘手王国平所说：“咖啡品牌如果定位精品咖啡，那就注定无法大众化。咖啡市场星巴克仍然一家独大，虽然瑞幸曾对星巴克产生过冲击，但也是过眼云烟。”
北京目前的精品咖啡门店数量不足1000家。拥有400家门店的NOWWA还没有进入北京；拥有近180家门店的Manner85%以上的门店集中在上海；FISHEYE鱼眼咖啡80%的门店都集中在北京、上海和杭州三地。随着精品咖啡的兴起，北京市场成为咖啡品牌们的必争之地，但除了曾经的瑞幸，还没有出现一家能直接对标星巴克的品牌。
注：应采访者要求，文中张楠为化名
本文来自微信公众号“壹览商业”（ID:yilanshangye），作者：靳庄，编辑：薛向，36氪经授权发布。
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