很多时候，我们很难想到一条推文会毁了NBA在中国30年的心血。虽然莫雷事件中不当的个人言论不足以让篮球帝国陷入黑暗时代，但却造成了不可逆转的局面。另外，肖华的发言不仅没能及时止损，反而让火势越来越猛。因此，笔者也谈谈对莫雷事件的各种看法和一些不成熟的看法。
作为中国人气和商业价值最高的NBA球队，火箭队在国庆70周年之际引起轩然大波。
10月5日，火箭总经理达雷尔莫雷在个人推特上发布了一张图片，这是最近几个月港独极端分子频繁喊出的口号：“争取自由，留在香港”。瞬间激起了大批中国球迷的愤怒和抗议，莫雷不得不迅速删除，代之以一张“东京醒了”的照片。
尽管火箭老板菲尔蒂塔紧急推动与莫雷的关系，称他的个人言论不代表休斯顿火箭队，但为时已晚。在舆论的喧嚣之下，莫雷的错误言论迅速蔓延到中国所有主要的社会平台。这些年来，火箭队在中国积累的人气和口碑突然急转直下，付之一炬。抵制和要求道歉的言论成为社会各界的主流。莫雷“吃中餐，砸中国碗”的脸就在眼前，火箭和莫雷之间的捆绑根深蒂固，自然会受到负面言论的影响。
NBA在中国市场最黑暗的时刻。
作为俱乐部经理，莫雷是成功的，但从表达上来说，莫雷是失败的。如果不清楚自己作为公众人物的属性，不充分了解事实就参与敏感的主权问题，自然会伤害中国人民的感情，招致舆论的批评。包括人民日报、央视、人民日报在内的主流媒体也开始以同样的口吻批评莫雷，“完全触及了中国原则的底线，这是对包括球迷在内的所有中国人的侮辱”。
中国作为NBA第二大市场，受众群体广泛。自然有很多NBA赞助商、合作艺人、团体协会等。与相关业务布局，这将受到不同程度的伤害。比如此前击败阿里、头条客等竞争对手，以5年15亿美元的价格独家续约NBA五年赛事版权的腾讯体育，损失惨重。比如根植于NBA的虎扑，也可能在上市计划上搁浅。
莫雷的推特就像一只蝴蝶的翅膀，掀起了一场席卷大洋的猛烈风暴，吞没了众多中国粉丝、品牌企业、明星、网络名人、媒体、组织甚至鞋商。因此，在负面评论发布后，尤其是与火箭队关系密切的品牌主和艺人在第一时间，发表公关声明，从而与这个“烫手山芋”拉开距离，表明立场。
比如，上海浦发银行信用卡、李宁、你我贷款、Dicos、VIVO、安踏体育、勒克金咖啡等中国赞助商紧急暂停合作，中国篮协也暂停了与火箭的交流合作。虎扑和央视体育也表示将暂停火箭的直播和新闻报道。随后，腾讯体育官方也发表声明称，在莫雷给出合理答复之前，不会报道莫雷的任何相关信息。
昨天上午，包括郑云龙、亚当、白敬亭、吴、在内的多位受邀参加中国赛会的艺人宣布退出与中国赛会相关的粉丝之夜和活动，表示将坚持一个中国原则，维护祖国统一。就连去年春节签约的NBA篮球大使KUN也宣布终止与NBA的一切合作。
昨天下午，央视体育频道发布声明，决定立即暂停目前NBA季前赛(中国赛)的转播安排，并立即调查所有涉及NBA的合作交流。
拒绝道歉不是公关危机的良药。
很难想象一条推文就能毁掉NBA在中国市场30年的心血。虽然现在说这个还为时过早，但NBA所做的确实是朝着这个方向大踏步前进。诚然，莫雷个人的不当言论不足以带来全联盟的黑暗时刻，但造成今天不可挽回的场面的主要原因是全联盟在后续的公关中犯下了几个致命的错误，不仅没能及时止损，反而将局势推向了更糟糕的地步。
首先，在莫雷发表不当言论后的“澄清”中，这两条推文只表达了——点。我只表达了一个观点，不能代表火箭或者NBA的立场。没有道歉x1。
其次，NBA首席传播官迈克尔巴斯发表声明称，对达里尔莫雷的不当言论感到失望，这无疑严重伤害了中国球迷的感情。没有道歉x2。
第三，火箭处理的方式是决定去开会讨论是否解雇莫雷。没有道歉x3。
第四，NBA官方声明是：莫雷的观点不代表火箭或NBA，联盟的价值观是支持个人对一些他们认为重要的事件发表看法。没有道歉x4。
第五，在接受日本媒体采访时，NBA总裁肖华对莫雷的言论表达了自己的看法：联盟支持言论自由。没有道歉x5。
当然，整个情况没有正面案例。比如火箭队的明星球员哈登就站出来为莫雷的错误言论向广大中国球迷道歉。比如布鲁克林篮网队的老板蔡崇信也开始了一封公开信，向西方公众解释为什么香港问题敏感，为什么不公开讨论和批评，并要求中国球迷给NBA一些信心。
但这种救火态度，在此前不遗余力的“公关”下，只是九牛一毛。它无法扭转局面，正在朝着越来越激烈的方向发展。现在我们从公关的角度来分析一下，为什么NBA的公关回应会频频出错，不仅不能让人冷静下来，反而让火越烧越旺？
一、舆论认知错误的原因。
在美国，由于历史原因，种族歧视一直是禁忌，是不可触碰的红线。无论言论自由权有多高，都不能凌驾于种族歧视之上。比如快船老板斯特林因为侮辱黑人被NBA剥夺了球队的所有权。美国人知道后，并不把香港问题等同于领土主权，也不认为发表不当言论会触及中国人的底线。
就像微博V“万能的熊”说的，“从来没有。
人告诉外国人，在中国大一统文化大过天的环境下，国家统一和领土完整是最大的共识，冒犯这个比他们的种族歧视言论严重多了”。在事态扩大后，NBA没有去积极理解国人愤怒情绪的内因，不知道国人的表达诉求是什么，但其实，中国球迷希望的只是莫雷的道歉，希望NBA尊重中国的领土完整和主权归属，而不是NBA后续一直所强调的人权，无法理解沟通的要点，更不可能开展有效的公关沟通。
而且这种做法在国人看来，只会更加愤怒，因为这是一种“双标”做法，在NBA，涉及到种族歧视上就不能有言论自由，然后涉及到中国的领土归属这种底线问题，却一直强调言论自由，显然无法让广大的国人所接受。
是主权而非人权，NBA的核心议题搞错了
，这导致了NBA的后续公关简直让人失望。所以“我爱NBA，但我更爱我的国家”这种言论开始发酵，在大是大非面前，国人开始站边，NBA开始受到抵制。
二、错误执行公关策略
有句行话是这么说的，危机公关本质上要“公关”的是情绪，而不是危机本身。
愤怒和要求道歉的舆论主调霸占了整个热搜头条三天之久，但偌大的NBA除了哈登，没有一个人站出来进行旗帜鲜明的道歉。
NBA还在对事件本身进行解释，但这种公关策略就打上了“态度不端正”的标记，不管怎么说，伤害了国人的感情，道歉肯定是要摆在第一位的，然后才是诚恳的去解决问题。但这两点，在NBA的公关处理上，都没能看到。
篮球媒体人苏群也指出火箭队和NBA在此次危机公关上的失败：“事件最好的解决方式，就是第一时间莫雷“引颈自刎”，是他自己踩进了雷区。其次的解决方式，就是火箭队炒掉莫雷，这样还不会连累NBA总部。再次的解决方式，是肖华给火箭队施重压，让他们炒掉莫雷。最次的解决方式，就是现在这样，NBA在所谓的“言论自由”面前进退维谷。”
NBA官方和几个关键人物含糊不清的声明真的是败笔所在，没有及时稳住国内球迷的情绪，没有立场鲜明的进行相关处理，反而招致了更多不满和抗议。公关的大忌就是，将自己放在了大众的对立面，永远不可能挽回颓势。
成功的危机公关一定不是对抗性的，而是很好地管理了沟通的表达核心。
但很遗憾，NBA不仅没有搞懂沟通核心，也没有正确执行公关处理的原则。
三、错误预判舆情环境
国内的舆情环境比较复杂，因为网民数量基数大，传播范围广、速度快。这对危机公关的要求更加严苛，一个是要有时效性，二是需要公关声明滴水不漏。
换言之，既要第一时间搞清楚危机公关的内外因，还要尽快分析出能够安抚大众的应对策略，且不要有漏洞。因为在如今的舆情环境下，无重点、不诚恳、不及时的公关声明都是失败的，很容易被网友错误解读，被扣上各种“帽子”，被网友打上各种负面标签，然后，互联网是有记忆的，好感一旦失去就很难再建立。
比如，此次肖华的表态是支持言论自由，所以他既支持蔡崇信，亦支持莫雷，他的表达其实是支持言论表达权，而并非言论的内容。但是在互联网的传播语境下，肖华的声明却被过分解读成“联盟虽然遭受损害，但我们支持莫雷的涉港言论”。
虽然这种舆论环境说不上好，但这就是公关传播的弊病之一，这也是为什么，公关声明和表态一定要仔细斟酌再去发声，其次肖华的个人身份是NBA总裁，那么这段言论等同于将整个NBA联盟竖立在了14亿国人的对面。
讨论言论自由当然没有错，但也得是在尊重对方国家领土主权这个大前提下，言论自由从来都不是分裂主义的挡箭牌。
而且在如此风声鹤唳的敏感时期，肖华不谨慎的公开表态无疑是雪上加霜，助长了爱国群众对于NBA文化输出的抵制，也加剧了两国文化意识形态的矛盾。
当然，NBA肯定有自己的考量，也有外界各方力量的推波助澜，整个事态发展至今，有偶然也有必然，但我们今天所探讨的还是纯粹从公关角度去分析，为什么舆情形势何至于此。
可以明确的一点是，合适的公关沟通确实能极大的影响公众情绪，而错误的沟通方式，都将第一时间招致大众的反感，毕竟，社交媒体本身就是一轮又一轮的情绪传递。
危机公关早已没有捷径，不积极应对，迎接NBA的只有中国市场的节节败退，而当年，斯特恩费尽心机撬开的中国市场的大门，也将难以再次重启。千般经营，一捧黄沙，最终，肖华总裁也将在中国学到宝贵的一课——言论自由不等于后果自由。
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