本文来源于微信微信官方账号“零状态LT”()，由顾念秋撰写，农夫山泉事件36Kr授权发布。
农夫山泉依然没有低下它高贵的头颅。
6月28日，据今日北京商报报道，在农夫山泉否认使用从日本福岛进口的原料后，一瓶农夫山泉的黎明桃味汽水气泡水在Box Horse App上以40%的折扣出售，从原来的5元/瓶降至2元/瓶。
据《今日北京商报》报道，据盒马店员介绍，这是公司接到农夫山泉通知后的价格调整。据悉，6月27日，降价前一天，农夫山泉白桃味汽水泡水产品“福岛产”的宣传遭到网友质疑。
但农夫山泉否认并强调产品标签符合相关法律法规要求，不存在任何错误或误导。同日，建德市市场监督管理局发布公告称，经核查，农夫山泉生产白桃味汽水气泡水的原料无法在日本福岛县购买。
当天事件发酵后，农夫山泉对事件做出紧急回应，称这种泡水是风味饮料，成分中没有日本福岛进口的成分。并强调产品标签符合相关法律法规要求，不存在错误或误导。
不过，大众并没有为农夫山泉的态度买单，二级市场也做出了回应。6月28日，港股开盘后，农夫山泉股价直线暴跌，一度跌逾6%，市值缩水3000亿港元。
从进入中国饮用水，到成为亚洲首富，农夫山泉的营销能力刻在DNA里，流行口号和大众宣传比比皆是。然而，这位营销老手也在“沟”里扮演了自己。
01
真假福岛漩涡
这不是农夫山泉第一次站在“虚假营销”的风口浪尖上。
在这次营销事件的发酵过程中，农夫山泉的回应相当铁石心肠。在回应舆论后，农夫山泉还向平台，各大媒体宣战，要求《今日头条》等平台，媒体账号和各种社交媒体账号立即删除伤害农夫山泉名誉的文章和评论，避免进一步传播损害农夫山泉的名誉。
回顾整个事件，农夫山泉是否不公？
"黎明白桃产于日本福岛县."这是农夫山泉的口号。引起轩然大波的超市口号也是农夫山泉的宣传，只是第一层的民愤。农夫山泉的回应重燃民愤。在时间，许多网友对农夫山泉的品牌表示怀疑。
背后的原因可能是农夫山泉久经考验的营销经验，但这种打法在“福岛事件”中被颠覆了。
从现行政策和建德市市场监督管理局发布的通告来看，产地福岛肯定涉及虚假宣传。今年4月以来，中国大陆、港澳台、韩国、美国等15个国家和地区仍不接受从福岛等地区进口农产品。所以，所谓的黎明白桃根本就不能作为泡水的原料。
农夫山泉解释说，虽然标语上写着黎明白桃，但只是产品创作的味道，并没有真正的黎明白桃。显然，在产品口号上写黎明桃是为了吸引消费者购买。只想蹭热度，却不想为自己的口号负责，农夫山泉要为这种宣传方式付出代价。
除了股价跳水，根据Zero LT(ID:)，农夫山泉可能面临消费者欺诈的风险，可能会遭遇法律诉讼。北京某律师事务所律师告诉Zero LT(ID:)，农夫山泉的行为涉嫌构成消费欺诈。他解释说，消费者欺诈是指经营者在提供商品或者服务过程中，以虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，从而损害消费者合法权益的行为。
此外，农夫山泉的品牌价值损失不可估量。白桃事件后，部分消费者对农夫山泉品牌逐渐失去信任，且损失惨重
不得不承认，农夫山泉创始人钟睒睒骨子里就是一个营销天才。它的口号“大自然的搬运工”和“一点点甜蜜”可以说是传统广告行业的标杆。
当农夫山泉进入中国饮用水时，国内瓶装水市场已经有了像怡保、娃哈哈、乐百氏这样的强大玩家。然而，农夫山泉被杀，正是“天然水更健康”的压倒性营销策略为其奠定了强大的市场份额。
植物实验、动物实验、专家背书，所有能用的方法都被钟睒睒积极尝试。为了得到“天然水含有矿物质，比纯净水更健康”的观念深入人心。“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”再次强化了农夫山泉的天然水定位，让农夫山泉以瓶装水闻名。
几年前，面对瓶装水行业最大的竞争对手华润怡宝，农夫山泉充分发挥了其原产地营销方式。与其宣传“农夫山泉更好”，不如宣传“弱碱性水对人体更好”。虽然这一结论仍有争议，但也深入人心，为农夫山泉的市场份额做出了巨大贡献。
农夫山泉在瓶装水方面的营销方式颇具个人特色，但这种方式也为未来埋下了隐患。气泡水的新产品上市了。除了黎明白桃，这种泡水的另一个味道是宫崎县生产的柑橘，与福岛县生产的白桃形成对比，以便在农夫山泉的泡水上打上高端原料的烙印。根据农夫山泉的回应，宫崎县生产的柑橘只存在于广告语中，不在产品的成分表中。
线下营销领域，据一位知情人士向Zero LT(ID:)爆料，农夫山泉发布了一项政策，只要店主在袁琪森林的冰柜里卖这种汽水泡水，他就会退两箱纯净水给店主，从而“对抗”竞品。
看农夫山泉的汽水泡水产，其实更像是袁琪森林的孪生姐妹。
“0糖、0脂、0卡”是消费者熟悉的袁琪森林主打口号。现在印在农夫山泉的泡水上。同时，白桃的味道也是袁琪森林、农夫山泉最畅销的泡水口味之一。
将其豪华包装，变成了升级版的白桃味气泡水。除了产品本身过于相似，在营销方式上，两者可谓五十步和百步之类。
元气森林成为近几年饮品行业的黑马，屡次被诟病的就是虚假营销问题。今年4月，元气森林因为在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，引发了广泛讨论。此次农夫山泉营销翻车，与上述问题可谓如出一辙。
03
过度营销新品背后
弃子难用。
部分消费者反应，虚假宣传的事情一出，就意味着农夫山泉卖力宣传的这款气泡水已经走到了尽头。如果没有虚假宣传风波，新品本应是农夫山泉进军气泡水行业的重要一步。
新消费风潮下，整个气泡水市场高歌猛进，据相关资料显示，其体量从2018年的90亿元猛增到200亿元，预计到2025年将达到320亿元。元气森林也凭借着几款代表性的气泡水位居中国饮品市场前列。显然，抓住这个暴涨的新市场，对于每一个饮品品牌而言都至关重要。
其实，在这款产品之前，农夫山泉在新饮品市场已有颇具品牌特色的产品，并为企业贡献了相当一部分营收。2020年，农夫山泉旗下苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”，营收大幅上升，从2019年的4.47亿元增至亿元，一年间增幅达%。
但在这之外，农夫山泉依然还需要一款“爆品”傍身。从过去的宣传来看，此次新上架的气泡水很可能肩负着农夫山泉的希望。毕竟，除了市占率，农夫山泉在二级市场的表现也需要“爆品”刺激。
步入2021年，农夫山泉股价持续下跌。相较今年1月8日创下的最高点港元/股，农夫山泉股价已下跌40.4%，市值蒸发超过3100亿港元（约合人民币2578亿元）。
业内人士表明，农夫山泉股价下跌其实是过高估值之后的回调。另一方面，农夫山泉近两年的业绩没有给二级市场看到明显的增长点，这家老牌企业也迎来增长瓶颈。据财报数据显示，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。自2012年至今，农夫山泉连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，这也意味着其主营业务触及天花板。
而随着消费者对于饮品的要求更加严苛，好的品质是现今以及未来饮品市场的金科玉律。而回顾农夫山泉的成长，营销色彩过于浓厚，在饮品市场竞争逐渐激烈的当下，再走过度营销的老路显然行不通的，因此，在品牌类别口味呈现多样性，给予消费者更多选择不失为一条出路。
但毋庸置疑，此次事件之后，在制造爆品之外，农夫山泉正在面临更加棘手的困境——品牌失信。这让其不仅丢失掉了进军气泡水市场的门票，带来的更是整个品牌不可估量的损失。
农夫山泉标准门事件
2013年3月8日，消费者李女士投诉，其公司购买的未开封的农夫山泉饮用天然水瓶内出现多处黑色不明物。发现水中有黑色不明物后，李女士联系了农夫山泉，但农夫山泉坚持产品合格，这让她很生气，没有回答黑色不明物是什么的问题。
3月15日，农夫山泉通过官方微博回应称，细泥沙是天然矿物元素沉淀造成的。经第三方权威机构检测，符合国标中所有安全指标，不影响饮用，无安全问题。
3月25日，某网站爆出《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》的消息，再次将农夫山泉推到风口浪尖。农夫山泉发言人周立告诉发起人和一些公关策划公司，商业竞争不应以消费者对食品安全的恐慌为代价。
4月11日，农夫山泉向中国网消费者频道发布声明，称农夫山泉饮用天然水产品质量高于现行国家饮用水标准，指责华润怡宝故意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产工艺进行对比。
4月12日，《京华时报》撰文称，饮用水协会确认农夫山泉不如自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准《生活饮用水标准》为底线。如果不能实施，将涉嫌违反国家食品安全法。
4月12日，农夫山泉微博发布质量与标准声明(——)并在《京华时报》进行报道，称指责农夫山泉劣质自来水、浙江劣质广东或国家标准不严谨、不科学。
4月13日，《京华时报》再次撰文称，农夫山泉的说法令人费解，认为自来水标准是底线，避免了其执行的浙江标准中重金属指标不符合自来水标准的问题。
4月14日，农夫山泉又发声明称《京华时报》无知。2011-2013年，浙江省质监局监督抽查了13批次农夫山泉天然水，全部合格。《京华时报》用整套标准中的几个指标作为判断，这是一个有力的论据。
4月15日，《京华时报》发文称，浙江部分指标是专门为农夫山泉设计的。农夫山泉发表声明为自己辩护后，浙江质监局立即表示“地方标准不松”，中国国家卫生协会指出地方政府涉嫌偏袒造假。
4月15日上午，农夫山泉通过微博警告京华时报“你跑不掉，也不想跑”，称无厘头的时代已经过去，“农夫山泉的产品标准不如自来水”的问题必须向公众讲清楚。再次，农夫山泉中砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐的结果比国标好2-11倍。
4月16日，《京华时报》4次撰文称检测报告证明农夫山泉不如自来水，称上海某检测所出具的检测报告显示其仍使用浙江地标，砷、镉、硒、溴酸盐指标限值仍低于自来水标准。
4月16日下午，农夫山泉也四次针对京华时报发表声明，称137项内控指标的测试报告原本是企业机密和核心技术，但为了洗清冤屈不得不公开，京华时报也没有给农夫山泉辩解的机会。
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