网通2017年12月31日报道，
还记得2015年看到的一则汽车广告，至今记忆犹新。镜头掠过城市，一辆白色SUV通过隧道进入乡村，与自然融为一体。伴随着舒缓的钢琴曲，“别急，摸摸路”这句话映入我的眼帘。和这句话一起印在我脑海里的是白色SUV沃尔沃XC60。
第一代XC60做出了突出贡献
这辆车的故事不长。沃尔沃第一代XC60于2008年正式发布，至今全球累计销量已超过100万辆，可以说是该品牌历史上最成功的车型。在2009年的上海车展上，第一代XC60作为进口车在中国上市。2014年9月15日，国产XC60(代号K413)在沃尔沃成都工厂正式下线。直到2017年11月3日，随着全球最后一辆K413缓缓驶下成都工厂的生产线，中国第一代XC60累计产量达到119094辆，而全球产量则定格在1070984辆。
第一代XC60上市9年，其漫长的产品周期被很多沃尔沃车迷诟病。但是，我不得不承认，这位以福特EUCD平台为基础的老将有很强的战斗力。我们来看看数据。2015年，沃尔沃全球销量为503127辆，其中XC60完成159617辆，占比31.7%；到2016年，这三个数字分别变成了534，332辆、161，092辆和30.1%。在中国，XC60的销量也占沃尔沃整体销量的30%以上。
2010年沃尔沃被吉利全资收购后，开始重振品牌。SPA()可扩展模块化平台，历时4年在时间开发，耗资110亿美元，是品牌全球复兴战略的核心。2014年发布的新一代XC90是复兴战略第一阶段的开始。加上后来发布的全新S90和V90，这三款车给沃尔沃带来了很大的变化，无论是品牌还是市场销量。但不可忽视的是，在此期间，第一代XC60始终是沃尔沃的销售责任。
如果全新的90系列是为高端品牌而存在的，那就决定了品牌的上限。未来，基于CMA平台的全新40系列负责吸引年轻消费者，从而增加品牌的整体销量，决定品牌的下限。那么中间全新的60系列就起到了承上启下的作用，既保持了高端品牌形象，又分担了一些销售任务。所以XC60、S60、V60的性能对品牌来说非常重要。
新款XC60能超越之前的车型吗
沃尔沃是一个内敛低调的品牌。它从来不告诉媒体它每年会推几辆车，或者未来几年会推十几辆车。他们没有那么多的汽车和动力储备，但SPA平台为品牌带来了更多的可能性。当第二代XC60在2017年日内瓦车展上露出真面目时，大家并没有失望。因此，国内市场开始等待国产车型的诞生。2017年11月13日，沃尔沃成都工厂正式迎来首款全新XC60(代号K426)的下线。随后在12月20日，新车以-1万元的价格正式上市。
过了长江，浪推浪。如果只讲产品力，换代后的车型肯定会比上一代更强，但评价一款产品出市场就是流氓。因此，新XC60能否在市场表现方面拍出沙滩上的第一代车型，才是最值得期待的。对此，沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈先生非常有信心。他预测，未来新款XC60的销量很可能会占到沃尔沃总销量的30%~40%，挑战40%也是整个销售公司的目标。
我还记得，在新款XC60的发布会上，陈先生说：从广交会预售开始到今天，新款XC60已经收到了5000份订单。此外，价格公布后，全新XC60在天猫平台上线，短短75秒内，首批288款火焰影蓝运动天猫特别版车型全部售罄。我想正是因为上市之初的这种表现，陈先生才相信全新XC60能够成为沃尔沃产品矩阵的中流砥柱。
2018年是全新XC60在国内市场的首个完整销售年，能否一鸣惊人，将对这款车未来6-7年的营销策略产生很大影响。毕竟，没有人希望最终降价来换取销售。但是在豪华中型SUV这个阶层，从来不缺优秀的学生，想要拿到好的排名也不容易。
我们来看看2017年的成绩单。产品周期末期的奥迪Q5，前11个月销量109989辆，在豪华SUV销量中排名第一。处于全盛时期的梅赛德斯-奔驰GLC以100，362辆位居第二。更别说2018年将新增的宝马国产X3，更换后轴距更长的Q5L也将虎视眈眈。此外，凯迪拉克XT5前11个月销量为59，559辆。最接近XC60(38994辆)的路虎发现了沈星，也拿到了39694辆。
在这样一个竞争激烈的环境下，想要成为优等生，就不能偏科。我想大多数人之前对沃尔沃的理解基本停留在安全上，这是过去沃尔沃产品最大的标签。然而，成功也是萧何的失败。虽然大家都知道车辆安全的重要性，但是过于强调这个标签也束缚了沃尔沃的发展。毕竟这是一个多元化的时代，消费群体多元化，产品渠道多元化，对手很容易摆脱。
好在沃尔沃也注意到了这个问题。沃尔沃汽车中国销售公司副总裁车燕华坦言：沃尔沃所了解的产品信息和品牌信息与客户所了解的产品信息和品牌信息是不对称的，这是作为营销人员需要解决的挑战性问题。陈李哲认为，沃尔沃变得更好、更有吸引力、更高端，体验也比过去人们对安全的认知更丰富。那么，在新款XC60的营销传播中，沃尔沃需要做的就是引导淘汰
费者向更广泛认知的方向走。单一固守老本不可取，但是不管市场如何变化，沃尔沃也绝不会丢掉自己的优势。全新XC60在2017年度欧洲新车安全评鉴协会（E-NCAP）的碰撞测试中获得最高5星评级，并在成人保护、儿童保护以及安全辅助装置三大项的评分中，荣登所有测试车辆得分榜榜首。另外，新车还在美国公路安全保险协会IIHS最新的碰撞测试中，获得了+顶级安全评价。论安全性，沃尔沃从来没怕过谁。
那么问题来了，全新XC60除了安全还有什么？首先我认为最大的变化，就是新车提供豪华版与运动版两种外观设计风格，这是为了能够吸引更多不同年龄段、不同需求的人，扩大目标客户群体，类似于梅赛德斯-奔驰的立标/盾标。双车型战略不仅说明沃尔沃的产品属性正在改变，品牌层面也在发生变化，沃尔沃希望以此来改变消费者心中以往品牌固有的形象。
还记得沃尔沃汽车集团设计高级副总裁托马斯&;英格拉特（）在2016年提出的鞋子理论么？从前的90、60、40三大系列之间，除了尺寸不同其它各方面都很相似，看起来很枯燥。而全新一代90、60、40系列，好比是正装皮鞋、商务休闲鞋与休闲运动鞋，拥有不同的个性。虽然我们在全新XC60身上会看到一点XC90的影子，但是却没有人管它叫小XC90，沃尔沃兑现了绝不会套娃的承诺。
而关于内饰，老款XC60那过于老气的内饰风格经常被吐槽。直瀑式的歪脖子中控台，所有功能按键集中在一起，完全没有一个豪华车应有的豪华感。而全新XC60将以往的一切完全颠覆，斯堪的纳维亚的设计语言，极简主义的美学风格，很容易引发人的情感共鸣。一体成型的麋鹿之角前舱设计立体感十足，辅以独特的漂流木饰板，艺术感和豪华感跃然纸上。类似于座椅侧面的瑞典国旗这种讨巧的设计，可以看出设计师的用心。
很显然，全新XC60不是以前的那个偏科生，尽管想要追上班级里的前几名很困难，但是从自身来讲，全新XC60已经具备了相当的实力。沃尔沃将全新XC60定义为一款人文科技豪华SUV，起初听到这个概念的时候感觉很有意思，文绉绉的。但仔细一想，沃尔沃是想将人文关怀融入产品设计，使汽车不再是钢铁和技术冰冷的堆砌。能够触碰到消费者的内心，才是最好的沟通方式。
对于陈立哲先生率领的销售团队来说，2018年一方面要保证品牌销量的增速继续高于行业整体的增速，另一方面全新XC60还要挑战40%的销量占比，听上去确实很困难，因为那不单单是一个数字的累加，但是我相信全新XC60能够让自己和整个品牌都更上一层楼。（图/文网通社奚筱林）
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