编者按：本文来源于微信微信官方账号“开放参考”(ID:)，作者徐怡婷，编辑杜，36Kr授权发布。
过去，每年年底，东阿阿胶都会交出一份满意的成绩单，欢度新年。但今年，东阿阿胶交出的成绩单跌破了及格线。
1月19日晚，东阿阿胶发布业绩预告，2019年亏损总额为3.34亿元至4.59亿元。与2018年同期利润20.8亿元相比，下降幅度超过116%。
这是东阿阿胶自1996年上市以来的首次亏损。
市场显然被这一表现震惊了。
1月20日上午开盘之后，东阿阿胶股价暴跌8.57%，在新闻稿发布前收盘下跌2.57%。股价为36元。
同一天，东阿阿胶还发布“教练变更”公告，称“秦玉峰先生因年满30周岁退休，申请辞去公司第九届董事会董事、总裁、法定代表人职务”。
秦玉峰，1958年出生，16岁开始在东阿阿胶工作，此后的人生轨迹与东阿阿胶息息相关。
去年11月14日，东阿阿胶董事长王春成也申请辞职。
现在一方面“退休后不再担任公司任何职务”，另一方面23年来第一次亏损。董灿的阿胶还不错吗？
13年涨价60倍背后的“秦原则”
东阿阿胶的业绩来源于连续十三年的疯狂涨价。
2006年，东阿阿胶的零售价是每公斤100多元，现在已经涨到每公斤5996元。
在过去的13年里，价格上涨了19倍，上涨了60倍。仅在2010年后的9年里，价格就上涨了15倍。其中，2010年、2014年一年三次提价；2013年和2015年涨价两次，其余每年涨价一次。涨价幅度一次高达70%，而涨价幅度低至10%，而时间的涨价多在冬令进补。
东阿阿胶疯狂涨价的历史，也是秦玉峰掌舵的历史。
在山东省东阿县，“财神”的美誉广为人知。
2006年，在爬了32年之后，48岁的秦玉峰终于登上了事业的巅峰，成为了东阿阿胶的总经理。
接手时，秦玉峰因为管理层新旧交替、东阿阿胶市场份额徘徊不前而倍感压力。
与别人走的“扩大生产规模”的道路相比，秦玉峰选择了提价。至于涨价的原因，他有一套“秦原则”:“不是涨价，而是价值回归”。
接手企业后不久，就制定了“东阿阿胶文化冲击与价值回归工程”，从孙思邈、李时珍等著名艺人身上寻找药用价值，从曹植、李世民吃阿胶中寻找历史典故，从武则天、杨贵妃身上寻找美妆代言，最终判定阿胶在古代非常珍贵，如今却便宜得卖不出去。
在他看来，阿胶每公斤低于6000元，就是低价出售。
秦玉峰的第二个原因是驴皮不够。他多次提到驴皮供不应求，成本太高。随着城市化进程的加快，我国驴存栏量逐年下降，导致驴皮价格波动。
2006年以来，东阿阿胶自建百万头驴养殖基地，与当地农户合作。“以前一头驴不到一千块，现在能卖到一万块。”在秦玉峰看来，养驴是个好生意，因为驴皮长期短缺。
近年来，秦玉峰增加了价格上涨的第三个原因：技术投入。在2017年11月的涨价公告中，提到“持续加大对R&D的投入，推动R&D创新，提升技术标准”。
年复一年，东阿阿胶的业绩一直在上升。2017年营收1亿元，历史最高；2018年净利润1亿元，历史最高。
股价随业绩上涨，一度高达人民币元，市值突破300亿元。
只是市场已经嗅到驴皮破了的信号。
这包括两个原因：一是宏观环境影响，消费者减少了对阿胶的消费；二是消费者不认可东阿阿胶的价值回归。
最重要的原因当然是后者，消费者停止购买“涨价”。
这背后是由于东阿阿胶连年涨价，经销商普遍预期阿胶价格会“明天比今天贵”，而且由于阿胶保质期长，大多是五年，所以经销商在涨价时会反复囤货出售。
最简单的商业原则就是低价进入，高价销售，这是以产品的市场为基础的。但一旦市场萎缩，压力将把第一个时间传递给制造商。
东阿阿胶就面临这样的情况。
十几年来，它从“平民滋补品”变成了滋补界的奢侈品，同时也失去了很多客户。华泰证券研究报告显示，东阿阿胶销量由2006年的2100吨下降至2017年的1300吨，降幅达38%。
过去，在涨价的“正负博弈”中，表现改善的正反馈更多。但是产品既没有添加营养成分，也没有创新理念，消费者不可能无限忍受。
如今价格涨到了天花板，客户群萎缩、产品滞销的负面影响显现。经销商自然不敢继续囤货。
清仓成为目前各大经销商的重要任务，这也成为东阿阿胶业绩下滑的“痛点”。问题是，这种痛苦会持续多久，还是真的只是痛苦？
事实上，它表明了在当前环境下已经平稳运行了十多年的“提价——买3354货”模式已经失效
须另寻他法。“阿胶少帅”退休，东阿阿胶未来在哪？
当年的“阿胶少帅”秦玉峰，转眼已经到了六十耳顺之年。
但他的退休，与其说是到龄辞职，不如说是业绩败退后的不得不辞。
秦玉峰的确将东阿阿胶带到了“行业王者”的绝对地位，但极端成功者往往不仅是因为个人，而是个人的特质恰好符合了时代的需求，搭上了时代的快车。如今，时代已变，秦玉峰的锦囊妙计也不再奏效。
自身节节衰退，其他阿胶品牌也在步步紧逼。
在东阿阿胶的带动下，各大阿胶品牌也多次涨价，但与东阿阿胶相比，价格还是相对便宜。
与东阿阿胶谋求高端化不同，福牌阿胶自诩“做百姓消费得起的品质阿胶”。多年来，中低端市场已被其他品牌抢占，东阿想要从中分羹并不容易。更棘手的是，其他品牌也有抢占高端客群之意，东阿需守。
2020年1月，福牌阿胶创始人杨福安在接受采访时表示，福胶集团2019年主要指标增长达到38%。东阿国胶堂、胡庆余堂、同仁堂等一众品牌，也在蚕食市场。
那么，东阿阿胶究竟如何走接下来的路？
在此次的业绩预亏公告中，东阿阿胶也给出了未来的规划。
首先，通过营销数字化转型，实现消费者运营；其次，丰富产品体系，推出“阿胶+”和“+阿胶”系列产品，推进阿胶即食化、拓展新客群、孵化新品类。
传递出的重要信号是：东阿阿胶不再盲目涨价，开始真正关注消费者。
问题是，如何关注消费者？是仅仅推出几样不受欢迎的新产品吗？
记者发现，早在2007年，在传统的阿胶块之外，东阿阿胶就增加了复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕等新品。去年又推出了阿胶燕麦饮料等产品。
但市场似乎并不买账。
记者走访药店后发现，目前客户多以购买阿胶块为主，东阿阿胶公司的其他产品销量并未达到预期。
在竞争白热化的阿胶市场，提出“实现消费者运营”并不难，难的是继任者究竟能否做到有效运营，推出切实符合消费者需要的产品。
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