小雪以前是粉丝。“很多韩国明星穿这个牌子的时候，我觉得很酷。我一直以为这个牌子是韩国的。”她记得2017年到2020年，大量实体店下柜，有些款式突然从电商下架平台。“我不知道怎么回事，但我以为这个牌子不行了。后来听说是韩版侵权，英文版才是正品。”
公开资料显示，早在1997年，母公司英美资源集团(anglo Associates)就在中国注册商标，并于2001年在广州中华广场“时尚前沿”开设了在中国的第一家门店。与此同时，中国市场的发展也吃了不少苦头，尤其是“英文版”和“韩文版”的商标版权之争，持续了近十年。
1994年，英国anglo Associates公司为开拓韩国市场，将其商标转让给韩国宝成国际株式会社，为期10年。后来韩国宝成国际有限公司经营不善，将商标转让给韩国人金，但转让到期后没有归还给英美联合公司。2001年，金在中国申请注册“男孩与图画”商标，拓展中国市场。为此，双方展开了旷日持久的商标战。
图官方微信微信官方账号截图
直到2017年，经过中国北京市高级人民法院的审理，anglo Associate公司最终被授予英国品牌的所有权，确认了该品牌在中国市场的独特性。次年，英美资源集团(anglo associates)与其中国品牌授权方上海金范投资管理有限公司联合召开新闻发布会，宣布英国品牌商标维权成功。在官方微信微信官方账号的页面上，记录了维权的过程。
然而，BOYLONDON品牌在中国市场的维权之争并未停止。据天眼查了解，2020年，深圳市盎格鲁实业有限公司表示获得了英国盎格鲁关联公司的独家授权，向上海金范投资管理有限公司提起商标侵权诉讼，后撤诉。
其实很多街头品牌都面临着品牌注册和授权纠纷。比如知名街头品牌Supreme就与意大利SupremeItalia展开了旷日持久的官司，后者甚至在上海开设了旗舰店。2019年6月，中国商标局正式撤销SupremeItalia的两个主要商标注册；Supreme于2020年获得中国商标局授予的商标专利。
业内人士表示，简单的Logo和流行趋势很容易让这些新潮品牌成为“李鬼”的目标。而且很多新潮品牌在成立之初并没有法律意识，突如其来的火爆让他们措手不及。业内人士指出，多年的纠纷确实在一定程度上消耗了消费者对BOYLONDON的信任和好感。比如“韩版”的影响力一度超过“英版”，还有很多消费者分不清两者的区别。
从流行到成为流行品牌，“不潮”是致命伤。
资深时尚顾问薛军认为，BOYLONDON面临的最大问题是潮流影响力的下降。" BOYLONDON至今已有45年历史，是老牌街头品牌."薛军指出，“老品牌”对潮牌来说并不是优势。“可能是说过时了，跟不上潮流了。”
近年来，随着Supreme、OFF-WHITE、AwakeNY、JoeFreshgoods等街头时尚品牌的崛起，BOYLONDON面临着激烈的竞争。"黑底巨鹰标志多年来一直保持不变。"小雪说，五六年前买一件BOYLONDON外套和毛衣很酷，但现在她和朋友们会选择海淘Supreme、米白色甚至更小的时尚品牌，或者干脆买李宁、安踏、波司登等民族时尚品牌。“感觉BOYLONDON不再那么时髦了。”
在小红书中，近几年大火的至尊笔记和灰白色笔记数量都超过了7万，而与BOYLONDON相关的笔记只有1万多，其中有一些是关于关店和清仓的，有博主戏称其为“土街笔记”。薛军坦言，如果街头品牌被消费者认为“过时”，那将是非常“致命”的。
其实近年来BOYLONDON一直在不断创新设计。如2019年与日本银饰街品牌STOPLIGHT联合推出全球限量版银饰，与经典游戏《DNF 《地下城与勇士》联合命名；2020年将与华为品牌荣耀HONOR手机发布跨界联名礼盒；今年推出三体联名系列，与纽约涂鸦艺术家JeanMichelBasquiat推出联名款。虽然设计和风格令人耳目一新，但飞溅不大，未能成为爆款。
薛军指出，通过标志性的标志和图案来提高品牌认知度是大多数街头品牌的策略。然而，这也是一把双刃剑。像Logo这样简单的标语很容易被模仿，导致泛滥，时间久了会造成审美疲劳。但通过升级改造来迎合新一代消费者的口味，能否被市场接受，还很难预料。“这是很多街头品牌在发展中遇到的问题。从小人群到流行再到涌入流行品牌，最后被抛弃，下一批代表新生代生活方式和先锋文化的街头品牌又诞生了。”
图/ICPHOTO
“所以潮牌要不断和艺人、明星、设计师、工匠、奢侈品牌、运动品牌合作，全力推出各种联名款，不断刺激消费者的关注。“比如目前全球最受欢迎的潮牌之一OFF-WHITE，有醒目的黑白条纹和巨大的箭头Logo，明显比Eagle Logo更贴近Z世代文化。该品牌的创始人和已故设计师VirgilAbloh之前也曾频繁推出挑战传统的联名和合作系列，但并非都是爆款。如今，LVMH集团已经成为OFF-WHITE的最大股东。随着VirgilAbloh的去世，这个为Z世代而生的街头品牌的未来变得扑朔迷离。另一个热门品牌Supreme成立于1994年。它起源于滑板文化。虽然它通过严格控制门店和销售来保证其稀缺性，但仍未能阻止其在全球的“泛滥”。2020年，VF集团宣布正式以21亿美元收购Supreme。
在中国市场遇到了巨大的挑战，国潮的兴起造就了z世代新的文化符号。
业内人士表示，在80年代，代表街头文化的街头品牌其实是一个非常小的市场。但如今，随着Z世代成为主要消费群体，传统品牌、奢侈品牌、运动品牌都推出了街头系列，传统街头品牌面临着更大、更激烈的竞争。比如耐克、阿迪达斯频繁与潮牌合作，LV、古驰等传统奢侈品牌邀请新一代设计师，将街链、涂鸦等元素融入设计，打造出许多备受年轻消费者追捧的爆款。
在中国市场，这些国际时尚品牌还遇到一个更大的挑战，那就是民族时尚的崛起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报道，近十年来国潮增长了528%关注度。一方面，SANKUANZ、LOSTGENERAL等国内设计师品牌逐渐被关注接受，频繁出现在巴黎、伦敦时装周，同时受到明星的青睐，成为潮人认可和追捧的小众时尚品牌。
另一方面，随着年轻消费者对民族时尚和国产品牌的日益喜爱，李宁、安踏、波司登、红星鸿星尔克、特步等国产品牌越来越受欢迎。小雪坦言，身边很多朋友都是李宁和安踏的粉丝。“有的有自己喜欢的明星代言，有的觉得穿国风更时尚。我觉得有些民族时尚产品可圈可点，甚至不亚于国际时尚品牌。”
业内人士认为，Z世代生活在一个物质生活丰富、互联网和新媒体迅速普及的时代。与其他年龄段相比，Z世代有更强的民族自豪感和文化自信，因此对民族传统文化和国货的认同程度更高。近年来，国潮的兴起成为引起z世代精神共鸣的最直接方式之一。
图/ICPHOTO
同时，近年来，郭超品牌也在不断完善自己的“潮库”指数，比如与国际大牌设计师、知名艺人合作，邀请明星代言。薛军认为，经过几年的探索，郭超已经找到了——传统文化的精神内核。比如国内运动品牌特步推出的XDNA品牌，高端产品线。第一个产品系列“特步少林”通过解构传统武林文化表达时尚个性。李宁联手故宫圣地宝云楼，推出国宝级《马术图》元素卫衣和羽绒服。“深挖中国文化和审美，将传统文化作为国潮的设计核心，与新一代消费者建立紧密联系，打造中国Z世代的文化符号，这正是国外潮品牌所不具备的。”
新京报壳财经记者曲小艺
编辑杰克校对陈志彦。
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