艾媒咨询分析师认为，在国家政策引导、居民健康观念升级、消费者占比上升、行业技术加速迭代升级的推动下，医疗保健行业将保持长期增长态势。预计2021年市场规模将超过3300亿元。
虽然保健品市场需求逐渐扩大，但行业的长远发展离不开企业的自律。“全健事件”爆发后，保健品被监管部门严厉整治，虚假宣传、非法传销、非法添加、欺诈销售等问题成为重点打击对象。除了积极配合监管部门检查整改，知名品牌如Infinitus、如新、安利、康宝莱等。纷纷开启“自律转型”的自救升级之路，助力提升和提升行业形象。艾媒咨询的数据显示，超过70%的受访消费者认为“全健事件”后，医疗保健行业的整体合规性有所改善，其中6.6%认为有明显改善。
保健文化有着广泛的群众基础，中草药保健品的发展迎来了良好的机遇。
艾媒咨询的数据显示，膳食补充剂已成为消费者最喜爱的保健方式，占比57.8%，其次是膳食补充剂，占比48.6%。艾媒咨询分析师认为，由于传统文化的影响，中国消费者对食补的认知度和接受度普遍较高，这为保健品行业尤其是中草药保健品市场奠定了广泛的群众基础。
在消费者购买行为方面，43.8%的受访者表示会主动为自己或家人购买保健品；55.9%的受访者将产品功能作为购买保健品的首要考虑因素。从购买保健品时的考虑因素来看，产品功能、产品资质、产品品牌排名前三，分别占55.9%、47.1%、40.1%。艾媒咨询分析师认为，保健品市场产品众多，功能同质化严重。建立和强化品牌效应，赢得消费者信任，降低消费者决策难度，成为保健品企业抢占市场份额的重要策略。
过去，海外保健品品牌由于产品和服务相对成熟，在中国市场表现出强大的品牌力。近年来，在国潮文化兴起的大背景下，与中医养生、药食同源的理念重回大众视野，风头正劲，为以中草药为代表的本土保健品创造了良好的发展环境。Infinitus、东阿阿胶、同仁堂等中草药保健品企业被越来越多的消费者所熟知，品牌力与日俱增。艾媒咨询分析师认为，虽然中草药保健品正迎来发展趋势，但行业长期面临产品研发不足、产品同质化、质量标准难等问题，这也是未来中草药品牌提升综合实力、扩大竞争壁垒的重要突破口。
中国健康战略凸显保健品行业成长的蓝海，企业品牌建设和精细化管理势在必行。
艾媒咨询分析师认为，2019年《健康中国行动(2019—2030年)》等相关文件的颁布，意味着健康中国战略的实施进程加快，极大地促进了健康产业政策法规的完善、社会健康意识的提高和健康产业投资的推动。与此同时，中国人口老龄化加剧，保健品的属性正好需要加强。与国外发达市场相比，我国保健品整体市场规模仍然较小。随着消费群体的扩大和消费能力的提升，保健品市场的消费潜力将逐步释放，行业将迎来发展的蓝海。
长期以来，保健品行业的社会声誉较低，行业负面形象的扭转需要相关企业长期的品牌建设和市场教育。此外，保健品行业同质化竞争激烈，通过品牌推广、社会责任、健康教育、服务质量提升等多种手段进行品牌建设，是企业提升知名度和认可度的有效手段，有助于企业提升综合竞争力。随着消费群体的扩大和细分，市场对企业产品和服务的质量要求也会提高，传统的粗放式管理已经不能满足企业发展壮大的需要。特别是在监管更加严格、常态化的背景下，只有通过精细化的运营管理，严格控制产品和服务质量，加强内部管理，提高风险应对能力，才能经得起市场的长期考验。
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