编者按：本文来源于微信微信官方账号“开菠萝财经"()，作者：苏琪，36Kr。
对于国美零售来说，2020年是喜忧参半、难以言说的一年。
一方面，黄光裕刑满释放，国美再次迎来了老城王。6月24日，也就是他出狱的那一天，他的股价涨到了1.62港元/股，之后有所下降。2021年2月16日，他在元旦迎来财神，收盘报2.25港元/股，创下过去6年新高。之后，该股回落，昨日收于每股1.44港元。
一方面，疫情霜冻打击了线下家电行业。2021年3月31日晚，国美零售发布的2020年年报显示，全年营收为亿元，同比下降%，归属于母公司的净亏损达到亿元，比上年增长63%。这是国美连续第四年亏损，累计亏损达亿。
近十年来，黄光裕不在的国美进入了长时间的业务保持期，但逐渐淡出了主流舞台。103010显示，2020年，只有JD.COM、Suning.cn和天猫将占据中国家电市场的60%。其中，JD.COM占28.7%，Suning.cn占17.8%，天猫占13.6%，国美仅占4.9%。
随着黄光裕的回归，国美的动作变得频繁起来。第一，联合拼多多和JD.COM获得数十亿发展资金，共同对付阿里巴巴和苏宁；然后要求百度前高管加入海龙领兵打仗；今年，国美APP更名为“真快乐”APP，并开通了专门的直播区。店里所有员工都被叫去直播，直播的表现被纳入KPI和最后一站。
17年前，黄光裕登上内地首富宝座。17年后，黄光裕面临着风云变幻的零售江湖。阿里的直播电商最早，商品品类丰富；JD.COM有物流和商户广播；拼多多牢牢占据下沉市场；直播行业也有后起之秀，比如Aauto Quicker、Tik Tok、小红书。国美或许能触底反弹，但很难改变市场结构，重现昔日辉煌。
连年亏损，直播成国美救命草。
2020年，一场疫情让线下家电行业雪上加霜。003010显示，2020年家电市场线下渠道零售额为4134亿元，同比下降%。
作为家电零售商，国美很难独善其身。国美2020年全年零售收入为亿元，同比下降%，归属于母公司的净亏损达到亿元，比上年增长63%。
很大一部分原因是线下“被指责”。国美近一年门店收入大幅下降，1263家门店总销售收入(379.02亿元)同比下降21.33%。但这部分门店的销售额占国美的大头，占整体营收的85.9%。
然而，国美营收的下降并不仅仅是因为疫情。毕竟，2020年是国美营收连续第五年下滑，也是自2017年以来净利润连续第四年亏损。
相应地，线上营收对国美贡献了14%。这是因为去年疫情来袭，国美在5月份开始自救。
与国美零售发布的2020年中期业绩相比，疫情严重的上半年，国美零售营收为190.75亿元，较去年下降44.44%；归属于母公司的净亏损26.23亿元，上年同期为3.8亿元，比上年增长85.5%。可以看到，下半年国美营收较上半年增长31.29%，升至250.44亿元。
但直播推广也影响毛利率。财务报告显示，国美零售毛利率由去年同期的15.32%下降5个百分点至10.31%。到2020年下半年，毛利率逐渐回升。
零售业资深专家、安百里咨询创始人庄帅分析，国美愿意暂时牺牲毛利率，也是为了未来的预期收益。“国美需要平衡财务指标和运营体系。如果直播做得好，线上用户有粘性，就会有其他收入渠道。”
国美与JD.COM、阿里等互联网公司最大的区别在于，后两者的营销和广告收入更高，但国美的这部分收入可以忽略不计。“这可以解释为什么国美今年要进行战略调整，下大力气做一款真正的hAPPy app。与互联网和电商公司相比，国美的营收范围和类型都太小了。现在它可以通过链接社区和APP来增加广告收入。”庄帅说。
“国美还没有流量，用户人气也不够强。快乐APP的战略才刚刚开始，还没有亮点。品牌很难有推出的动力。”一位业内人士表示。
财务报告还显示，2020年平台国美零售的GMV规模将达到1126.3亿元。横向来看，2020年Aauto快手的GMV为3812亿元，2020年淘宝直播的GMV超过4000亿元，国美远远落后。
不过，考虑到国美的直播业务还处于发展初期，庄帅表示，国美需要时间
入场太晚，国美直播有点暂停。
从去年初开始，对于零售企业来说，问题不再是“是否要做直播”，而是“如何做好直播”。
一场突如其来的疫情导致线下零售流量急剧下降。国美的日销售额约为2亿元，但这一数字在去年春节期间降至700-800万元。为了自救，国美开始直播带货。
国美的直播首次为人所知。去年5月1日，由央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格玛提组成的“央视BOYS”上阵发货。
国美发布的数据显示，5月1日至6月14日的45天内，国美零售与央视主持人、董明珠、浙江卫视“润曼”团队合作进行了4场大型直播，总销售额近25亿元。需要知道的是，2019年国美零售线上销售总收入为20.55亿元，远不如四大直播有效。然而，与其他平台，相比，这一数字变得更弱了。现在快跳涛已经成长为一批头部主播，单场直播的销量远远超过这个数字。
尝到直播流量“甜头”的国美在7月份继续发力。
与央视新闻合作，在全国31省份进行巡回带货直播活动。至于直播所取得的利润，可以根据年报数据进行推测。国美零售2020年综合毛利率约为12.16%，若以此计算，25亿元直播销售流水，国美利润约为3.04亿元左右。2020年上半年，国美归母净亏损为26.23亿元。尽管直播的效用杯水车薪，但也算开了一个好头。
社群+直播+真快乐APP，是国美线上的全部动作。根据财报数据，2020年，国美拥有全国3400多家门店，这些门店全部采用“一店一页”的形式，在真快乐APP上开通线上业务，会员合计超2亿人，其中付费会员数超百万人，社群数量近100万。
作为直播电商的新玩家，国美需要参加和快抖淘的同场竞技，但就用户体验而言，国美依旧需要解决很多问题。
真开心APP直播版块
首先是流量的问题。号召全员直播的国美似乎希望把流量蓄在自己的池子里，国美各个分公司迟迟未在抖音、快手、淘宝上开通直播。
打开真快乐APP的直播版块，看到的大多是商家在店内进行直播销售，与线下卖场看到的场景无异。大部分观看人数都未过百，评论多是“666”，互动氛围较差。
除了直播，真快乐APP上还有短视频栏目，“有好货”栏目大部分是店员给产品打广告，念广告词，“达人秀”栏目大部分是城市分部员工跳一些简单的舞蹈，与国美宣称的“娱乐化内容”还有很大差距。
从选品到主持，都是员工亲自上阵，员工或许是最了解用户需求和产品性能的人，但并不一定懂直播，能否促成线上的转化，仍然要画个问号。“国美直播业务感觉后劲不足，平时都是员工直播，只有几十个人观看，难有效果。”一位用户评价称。
在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，国美对直播的理解类似于之前卖场做节庆活动，如果要做成常态化直播，不能只在自己平台做，且不分受众做。
2021年一季度，真快乐APP的GMV同比预计增长近4倍，MAU稳定在4000万，DAU近千万。横向对比快手，2020年，快手所有中国应用程序及小程序的DAU及MAU分别为3.081亿及7.770亿。体量已经不可同日而语。
其次是品类问题。国美的主打品类是家电和厨卫，但食品、美妆和服装这些高利润率的品类，却不是国美的优势品类。为此，国美在2020年联手拼多多和京东，以拓展品类和供应链。国美的线上旗舰店也先后进驻了拼多多和京东。
但目前的情况是，真快乐APP上的货品品类变化不大，依旧主打家电厨卫。崔丽丽认为，平台作为流量集聚的新渠道，应该有品牌辨识度。国美品牌的辨识度在年轻一代群体中比较低，偏于传统和老旧，从这一点上看，做平台型直播的优势不大。
“价格优势不够大，很难让人下单”，这是用户端感受到的国美最大的问题。一方面是因为手机、美妆这类高频次消费品不是国美的主打品类，另一方面，国美没有大主播、出货量少，在供应链端压价没有优势，目前的真快乐APP更像是一个把线下店搬到线上的集合商城。
用户评论截图
国美现在做直播，更多的还是一种姿态、一种尝试。“这表明了其业务转型的大方向以及投入线上、追赶主流的线上销售方式的决心。”崔丽丽认为，还要继续观察国美之后的表现，包括财务、人员队伍、运营等多个方面，能否适应转型线上发展的需要。
但庄帅表示看好，“一家公司要持续赚钱，最核心的不是学别人”。而国美确实做出了自己的差异化，比如能和央视持续合作做直播。
黄光裕归来，担子不轻
“如果说国美是个烂摊子，就是在抹杀杜鹃这十多年来的努力。”庄帅称，只是从2010年开始，国美就进入了一个长达10多年的“卧薪尝胆”守业期。
2010年，国美斥巨资收购了库巴网80%的股权，推出国美网上商城，但那一年国美已经失去了主场优势：从年销售额看，苏宁易购销售收入20亿元，京东商城销售收入近102亿，国美电商依然停留在数亿量级。
除了折腾PC端的B2C线上转型，国美还做了四件事：一是扩展厨卫、家装品类，提出家·生活的概念，因为这些都是依赖线下场景的品类；国美顺势做了第二件事——做送货安装一体化，强化服务能力；第三件事是扩大线下开店区域；四是强化配送体系，与送装一体化的服务关联在一起。
国美的一系列动作主攻线下，因此给外界的感觉是，它从2016年左右就淡出了互联网视野，同时也错过了移动互联网的红利。这些从国美2017年之后不容乐观的财报业绩就可窥见。
国美掉队，竞争对手借机狂奔。截至发稿，国美、苏宁易购、拼多多、阿里巴巴的市值分别为303.62亿元、647.05亿元、1.16万亿元、3.99万亿元，差距逐渐拉开。
而伴随着黄光裕的出狱，国美这两年的步伐又紧张了起来，引入了诸多变量。
来源/视觉中国
首先，认识到自身优劣势之后，国美不再单打独斗，主动牵手京东和拼多多。在去年4月拼多多溢价66.44%认购国美零售2亿美元可转债之后一个多月，京东也认购了其1亿美金可转债，各取所需之余，共同对抗阿里与苏宁。
另外一个变量则是向海龙。2020年8月，有消息称，曾在百度工作14年，一度被视为百度“二把手”的百度前高级副总裁向海龙将入职国美。9月，国美零售正式发布新的组织架构和人事任命，其中任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO。
业内人士分析称，向海龙挂帅，意味着国美将大力推进线上业务的变革。在庄帅看来，企业要改变自己的基因，就得改变企业的组织结构和人员结构，“先招将，再招兵”。
“向海龙对互联网公司的组织激励、运营模式是非常清楚的，凭借他在行业内的影响力，团队的组建阻力要小得多。至于直播业务能不能做起来，就要看它和传统的供应链体系结合的效果。这不是一天两天能看出来的。”庄帅称。
崔丽丽持相同看法，向海龙代表互联网原生派，更理解互联网、线上的打法和玩法，应该可以弥补国美在线上业务的不足。而黄光裕已经成为了精神领袖，他的回归至少能够挽回士气，至于真正从操作和运营层面能否力挽狂澜，仍需观察。
无法否认的是，目前国美在市场规模、资金和人才储备、品牌影响力等方面已经不占优势，离开江湖已久的黄光裕即便复出，也将面临着直播业务入局晚、站队选择等难题。
“但国美至少没有坐以待毙。”一位业内人士猜测，国美或许会像物美一样，后续与腾讯展开紧密合作。
2月18日，国美春节开工第一天，黄光裕在高管会发表讲话称：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”国美亮出底牌，一场艰难的硬仗即将展开。
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