王老吉事件

jason2021-08-21 03:17:0987527

1.1加多宝集团、红罐“王老记”介绍

生产红罐装王老吉凉茶的加多宝集团，是一家以香港为基地的大型专业饮料生产销售企业。

1997年，加多宝从王老吉的后人王红小姐那里获得了王老吉配方。同年，广州羊城药业股份有限公司(王老记药业前身)母公司GPHL将“王老记”品牌红罐独家使用权出租给香港鸿道集团有限公司，租期20年。2005年，租约续签了20年。

为了占领内地广阔市场，扩大品牌优势，开发更多新产品，做饮料市场的先锋，香港鸿道集团投资成立了香港加多宝

(广东)有限公司专门负责“王老记”凉茶(石坚品牌)红罐加多宝系列饮品的生产和销售。1999年在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，总投资6亿多元。自2003年起，加多宝集团先后在北京、绍兴、浙江、杭州、石狮、福建、格尔木、青海、湖北武汉设立生产基地。目前，加多宝集团主要以传统配方、草本植物材料和先进的科学方法生产红色罐头“王老记”。

红壶王老吉获“人民大会堂宴席凉茶饮”、

2008年，中国食品行业成长为龙头品牌、最畅销的民族饮料品牌、2008年第一消费者满意度、最受网友欢迎的饮料。根据国家统计局和国际权威研究机构ACNielsen市场研究公司发布的最新数据，在罐装饮料市场，才进入市场13年的王老吉，已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。在国外，红罐装王老吉凉茶已远销东南亚、欧美等地，在美国、英国、加拿大、澳大利亚等地都有不错的销售表现。

1.2.“王老记”品牌现状介绍

上个世纪

20世纪50年代初，王老吉的药号分为两组。一个是王氏家族后裔(叫王家娘)带到香港成立香港王老吉国际有限公司，很早就在东南亚、欧洲、澳大利亚等全球近30个国家和地区注册了“王老吉”商标。香港王老吉国际有限公司是一家小型家族企业，主要通过“凉茶店”渠道在中国香港销售自煮凉茶。另一个在中国大陆，属于国企，发展到今天的王老吉制药有限公司，主要生产王老吉品牌颗粒产品(中药准子)。王老吉的品牌由广药集团有限公司旗下的王老吉制药有限公司(以下简称王光耀老吉)所有.

2003年8月，王光耀老记与香港王老记国际有限公司达成协议，将其海外品牌使用权出租10年，为王老记走向全球奠定了基础。2004年，随着“红罐”王老吉的走红，王光耀老吉推出了绿色利乐“王老吉”。2005年，在香港和东南亚拥有庞大中药销售网络的香港同兴药业有限公司加入王老吉，投资约1.7亿元入股王光耀老吉48%的股份。

1.3加多宝公司相关数据

有加多宝历年建厂的投资数据：

1995年，加多宝公司在广东省东莞市长安镇成立并投资建厂。一期投资金额2000万美元；1999年在广东东莞长安镇投资二期扩建，投资金额3000万美元；2003年在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元；2004年在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元；2005年在福建石狮市香溢镇投资建厂，投资金额3000万美元；2006年在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元；2007年在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。投资湖北省武汉经济技术开发区，投资金额9980万美元。根据王老吉在地震前发布的财务报表，2007年他们在王老吉凉茶业务中的利润总额约为1亿元。换句话说，汶川地震的捐赠相当于捐赠了企业2007年的全部利润。

我们可以看到，加多宝王老吉凉茶在广告费用上投入很大，几乎占了建设资金的投入

5%。事件营销的特点是成本低。王老吉可以把广告成本的降低转化为其他设备技术的建设。

行业背景

根据饮料行业的说法

根据2008年行业分析报告中的财务状况分析，在饮料行业的成本中，——销售费用、管理费用和财务费用这三项费用仍然是主要组成部分，销售费用始终是饮料行业最大的费用。2008年1-11月，销售费用占全部三项费用的%。销售费用的主要组成部分是提升品牌影响力、知名度以及用于推广产品的广告费。

2008年1-11月，饮料行业成本大幅上升。从图中可以看出，2008年三项费用均大幅增长。截至2008年11月，销售收入较去年同期增长%，而利润总额仅增长%。三项费用的增加吞噬了大部分利润。此外，从效益指数来看，2008年1-11月软饮料行业整体运行较好，但从具体指数来看，由于原材料成本上涨和经济环境恶化，软饮料行业财务状况较2007年有所下滑。但是，行业的发展能力仍然很强。从行业形势来看，软饮料行业正在快速复苏。

事件背景

人民网北京

9月5日，国务院新闻办公室根据国务院抗震救灾指挥部授权，发布四川汶川抗震救灾进展情况。据民政部报告，截至9月4日12时，四川汶川地震已确认人员伤亡和失踪。据总参谋部报告，截至9月4日12时，抢险救灾人员累计救人转移。据卫生部报告，截至9月4日12时，因地震受伤住院累计人数(不含

括灾区病员人数)，已出院人，仍有776人住院，其中四川转外省市伤员仍住院351人，共救治伤病员4106795人次。据民政部报告，截至9月4日12时，向灾区调运的救灾帐篷共计157.97万顶、被子486.69万床、衣物1410.13万件、燃油357.3万吨、煤炭763.2万吨。据住房城乡建设部报告，截至9月3日，地震灾区过渡安置房(活动板房)已安装671700套、正安装2400套。据中国地震局报告，9月1日12时至9月4日12时，汶川地震主震区监测到3.9级以下余震528次，无4.0级以上余震。主震区已累计监测到余震27784次。据财政部报告，截至9月4日12时，各级政府共投入抗震救灾资金672亿元。中央财政投入598.2亿元，其中：应急抢险救灾资金274.95亿元，灾后恢复重建资金323.25亿元。地方财政投入73.8亿元。民政部报告，截至9月4日12时，全国共接收国内外社会各界捐赠款物总计593.18亿元，实际到账款物592.59亿元，已向灾区拨付捐赠款物合计255.13亿元。据水利部报告，截至9月4日12时，受损供水管道累计48275.5公里，已修复45175.9公里。据发展改革委报告，截至9月3日，向灾区调运的中央储备救灾粮累计出库440646吨，食用油累计出库11133吨。据工业和信息化部报告，截至9月4日12时，已有5315个规模以上企业恢复生产，仍有330个规模以上企业停工。据商务部报告，截至9月4日12时，四川、甘肃、陕西因灾受损商业网点(含个体工商户)总计138960家，已有128084家恢复营业。大灾面前全国行动，一场前所未有的救助“汶川”的行动在全国如火如荼的开展起来，大家纷纷都伸出援助之手为灾区的重建工作献出自已的一份力量。

主题内容

4.1王老吉事件营销的过程

关注灾区，抗震救灾，企业公民在行动

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。祖国内地单笔捐款首现一亿元，如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人，所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。由中宣部、文化部、国家广电总局、国家新闻总署、中国人民解放军总政治部、中国文联、中国作协和央视联合举办的晚会中，来自企业、文艺界及其他社会各界人士纷纷慷慨解囊，现场捐款一浪高过一浪。

王老吉亿元誓铸众志成城离地震发生已经过去

100多个小时，震灾造成的群众伤亡和严重损失超乎了所有人的想象，而民间自发的大规模善举也掀起了前所未有的高潮。据最新统计，前方救灾工作仍在争分夺秒地进行当中，全国赈灾款项募集已超过90亿元，且金额仍在不断增加。

继台塑集团和日照钢铁先后捐赠一亿元之后，

作为中国民营企业代表的王老吉（加多宝集团）此次同样高达一亿元的赈灾捐款，第一次使得两岸三地的企业同步书写了创记录的慈善壮举。从某种意义上，这个数字背后所代表的价值观也第一次使得中华民族与生俱来的同根精神拥有了具象的体现。更重要的是，遍布全球的华人不约而同地朝着“众志成城”的精神高地努力，“我为人人”的崇高信仰不仅是中国人民的精神财富，也是全球华人的精神宝藏。

晚会上，王老吉相关负责人郑重代表企业捐出一亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。王老吉相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。

社会捐赠的集结号早已经吹响。尽管慈善事业不分大小和先后，作为国家社会中坚力量的企业公民，其善举带动的不仅是救灾财力的提增，更是对全体民众的精神激励

?有负责任的企业，必有负责任的员工，也必有负责任的大国国民。民营企业承担更大社会责任作为民族品牌代表的中国企业，在经济推动国家机器运转的现实情况下，始终是社会的中流砥柱，他们的社会责任感也从另外一个侧面体现了大国崛起下的精神内核。而当中许许多多的民营企业，也在不断的发展进步中逐渐显现出应有的社会责任感，成为此次赈灾中不可忽视的民间力量。

事实上，要想成为一个合格的企业公民，仅凭良好的意愿是远远不够的，更需要一种非修炼不能获得的能力，慈善远不止捐款捐物那么简单。

在加多宝的发展壮大过程中，对社会问题的关注一直贯穿始终。在过去的十年间，无论是在非典期间的付出，以及持续了八个年头的以资助贫困生为主题的“学子情”活动，王老吉一直笃行的是推定并体行改良性的变革。

罐装王老吉相关负责人表示，

企业的社会责任事实上应被转化为一种视野及与之匹配的行动力。一个勇于、乐于承担社会责任的企业，恰恰是着眼未来并积极行动的变革者。“王老吉今天所获得的第一罐的行业地位，正好体现着一个传统的民族饮料品牌对于未来的积极参与。”

事件营销如前面定义所得，狭义的角度上来说是一种活动或者方法，属于传播活动的一种。而事件营销策略，关注点不是事件本身，而是把人们对于事件本身的关注，通过比附，引导和互动，转化为对企业本身和品牌的关注。是一种营销策略。事件营销策略指事件营销是一个长期积累的过程，也指企业、产品的固有理念。企业运作事件营销策略体现在企业要秉持自己的固有理念，从战略层面上对整个营销活动进行指导，不忽略市场的长期建设。

4.2汶川地震晚会后的营销进展

王老吉捐助灾区

,为灾区人民排忧解难,是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难,八方支援”的传统美德,当灾情到来之际,企业能够适时地组织此项公关活动,就会极大地触动社会公众的情感心弦,使社会公众产生共鸣。就在王老吉捐款后不久,一则“封杀”王老吉的帖子在网络热传,几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子。“王老吉,你够狠”。网友称,生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,“为了„整治‟这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”“封杀”王老吉。这显然是正话反说,目的是鼓励大家都去购买王老吉,支持王老吉。

自从此“封杀”帖在网络上出现后，类似的封杀王老吉、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的网络帖子就层出不穷，

而且这种口号也被越来越多的人接受，甚至是加入讨论、顶贴行动不绝。网友在天涯社区上贴帖子

:广东加多宝集团官网,由于网友拥挤“瘫了”。当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商,更为公司预制今年的新广告语:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”“患难见真情,真爱王老吉”等。有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账:“假如一罐王老吉出厂价是2元的话,要卖掉5000万罐王老吉!”很多人表示,马上就去买王老吉,而且以后就喝王老吉!也有人发帖子认为这是炒作,马上就被群起而攻之。网友回复,捐了一个亿,我们欢迎这样的炒作。有人刚发帖子说王老吉口感不好,马上就被拍砖,被认为是王老吉的竞争对手嫉妒。网友回复,口感再不好,俺也喝,就是苦死,俺也喝,你管得着吗?等言论。甚至还在QQ应用中，越来越多的消费者自发成立和众多的QQ群，为王老吉事件进行大范围宣传。其中，每个QQ群中参与的人数至少为100人，有的甚至更多，而总的QQ群的数量是以千万计数的。这足以说明加多宝集团在汶川地震捐款的传播效应，甚至比企业专门花费大量的广告费用的营销带来宣传广度和认可度还要高。此后，超市货架上的王老吉的茶饮料产品就频频出现断货的情况。有些企业批量购买王老吉凉茶作为办公室以官方饮品，有些个人从超市每次都成箱的购买王老吉凉茶回家，作为日常的必备饮品、和日常的待客饮料，甚至顾客间还相互推销攀比购买，此时王老吉凉茶销售的新时代到来了。

营销后公司财务状况

我们可以明显地看出来，王老吉在

2008年实施此次事件营销之后销售量增加了60亿元，虽然并不能证明是直接由于此次营销活动带来的效果，但是也说明了王老吉凉茶在消费者心目中已经形成一定的品牌忠诚度，也形成了一定规模的购买人群。对本品牌爱好者消费行为的正面转化则表现为持续使用本品牌，加大使用量乃至向其他人推荐本品牌，进一步增强对本品牌的使用信心和满意度等等。或者增加不经常购买者的购买频率；掀起购买高潮。而最直接的效果就是在王老吉捐款之后不久，网上出现很多帖子，发动大家买空王老吉凉茶直接造成南方很多城市的超市里王老吉凉茶卖空。

虽然我国去年由于经济危机的原因，人们的收入增速下降，但是，由于央行存款利率下调带来消费机会成本下降，

以及政府采取了着重扩大居民消费者需求的系列政策，社会消费品零售总额增加增速加快。对于王老吉凉茶，由于是非必需消费品，收入弹性较大。当居民收入增速下降时，会减少其消费，从而导致销售增速的下滑。

1～2月，王老吉凉茶累计实现产品销售收入7.91亿元，同比增长13.97%，增速比上年同期下降了8.00个百分点。同时，各项成本费用增速加快。2009年1～2月，王老吉凉茶累计成本费用总额为61.10亿元，比上年同期增加了4.97亿元，同比增速为21.9%。在金融危机如此严重的情况之下，王老吉凉茶还能保持不亏损，还是说明了产品具有很大的市场占有率。

尾声

有势借势，无势造势。

5.12地震是所有人都始料不及的。没有人能够预测到发生这样的情况。所以在5.18慈善晚会上，王老吉迅速的借助这一突发事件造成人民的关注，即下提高企业或品牌的知名度和美誉度。而在此基础上，积极借助广告、网络等渠道向消费者传达一致的企业相关信息，充分发挥借势、造势的作用。在饮料行业持续低迷发展的总体趋势下，加多宝公司业绩突出，为公司的知名度的开创、经营发展和财务业绩的提升起到了明显的带动作用。

（辽宁大学刘艳春等）